W „Słowniku języka polskiego” pod pojęciem „reputacja” znajdziemy następujące słowa: opinia, renoma, dobre imię, sława. W literaturze ekonomicznej pojęcie reputacji związane jest z oceną firmy w porównaniu z innymi organizacjami działającymi na danym rynku lub w odniesieniu do pewnego idealnego modelu, wzorca. Reputacja to spójny i pozytywny wizerunek firmy w oczach najważniejszych kibiców. Reputacja to zasób, który może generować przyszłe zyski, ponieważ jest oceną wartości przedsiębiorstwa dokonaną przez otoczenie zewnętrzne. Stanowi więc istotny czynnik wzmacniania lub osłabiania efektywności przedsiębiorstwa.
Zasadniczo możemy wyróżnić dwa wymiary reputacji przedsiębiorstwa: (1) rozpoznawalność, czyli stopień identyfikacji aktywności przedsiębiorstwa z nim samym; (2) wiarygodność, czyli jakość opinii o firmie wśród tych, którzy ją znają.
Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa stało się jednym z podstawowych wyznaczników budowania strategii przedsiębiorstwa. Dobra reputacja stanowi bowiem narzędzie rozwoju i bezpieczeństwa ekonomicznego firmy oraz barierę ochronną w momentach kryzysowych. Możemy wyróżnić cztery cele zarządzania reputacją przedsiębiorstwa:
1. Zwiększenie akceptacji i zaufania ze strony organów i gremiów decyzyjnych oraz interesariuszy przedsiębiorstwa.
http://przepisnabiznes.pl/pnb/administrator/index.php?option=com_content§ionid=5&task=edit&cid[]=1107# 2. Kształtowanie korzystnego wizerunku firmy.
3. Tworzenie tożsamości organizacyjnej, czyli tego, co odróżnia organizację.
4. Pozytywne oceny w środkach masowego komunikowania się.
Jednak głównym celem przedsiębiorstwa winno być zbudowanie takiej reputacji przedsiębiorstwa, która będzie przewyższać sumę reputacji jej produktów i usług, dlatego inne czynniki ją kształtujące powinny być aktywnie zarządzane. Czynnikami, które w największym stopniu współtworzą reputację przedsiębiorstwa, obok tradycyjnych narzędzi marketingowych, są: • osobowość kierowników najwyższego szczebla, • normy i wartości tworzące kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa, • metody i techniki zarządzania zasobami ludzkimi, • aktywność i zaangażowanie społeczne, zarówno firmy, jak i jej pracowników, • sposób i charakter współpracy z partnerami, dostawcami i kooperantami.
Aktywność przedsiębiorstwa to źródło jego wiarygodności. Ekonomiczny i finansowy sukces przyczynia się do wytworzenia pozytywnego oddźwięku u właścicieli i akcjonariuszy przedsiębiorstwa. Pozostali interesariusze, jak pracownicy, klienci i dostawcy, również domagają się wiarygodnej i odpowiedzialnej aktywności. Jak wykazały badania Environics International CSR Monitor 2002, trzema czynnikami, które najbardziej wpływają na publiczną ocenę przedsiębiorstwa, są: 1) społeczna odpowiedzialność – 49% badanych respondentów wskazało ten czynnik, 2) jakość produktu/marka – 40% wskazań, 3) charakter podstawowej działalności biznesowej – 32% wskazań
