„Jedynym magnesem przyciągającym konsumentów do określonego sklepu (a nie do konkurentów) są własne marki, dostępne na zasadzie wyłączności u danego detalisty”.

Firma konsultingowa Interbrand

W myśleniu o markach funkcjonuje stereotyp, jakoby tworzyli je wyłącznie albo przede wszystkim producenci, tymczasem coraz częściej kreatorami ma­rek są sieci detaliczne. Marki handlowe należące do sklepów dyskontowych, takich jak Aldi czy Lidl, stanowią od 80% do 95% realizowanych obrotów. Niektóre sieci hiper- i supermarketów także żyją głównie z własnych marek — brytyjska sieć Sainsbury’s będąca jednym z pionierów ich stosowania ponad połowę obrotów realizuje właśnie dzięki nim.

W krajach, w których marki handlowe mają najsilniejszą pozycję (Szwajcaria, Wielka Brytania), ich udział rynkowy utrzymuje się na poziomie 30 – 40% (wartościowo). W wielu innych krajach (Niemcy, Belgia, Hiszpania, Francja, Kanada) udział rynkowy marek handlowych sięga co najmniej 20%, przy czym Europa Zachodnia i Ameryka Północna łącznie koncentrują aż 95% ich ogólnoświatowej sprzedaży. Na tym tle udział marek handlowych w rynkach krajów Europy Środkowej wynoszący 5 – 10% (liderem są Węgry) jest na ra­zie znacznie niższy od średniej europejskiej, choć Polska jest jednym z najdy­namiczniej na świecie rozwijających się pod tym względem rynków. W Niem­czech marki należące do detalistów zanotowały w 2003 r. wzrost sprzedaży o 10%. Sprzedaż marek producentów spadła o 2%. W Polsce (wg AC Nielse­na) sprzedaż marek producentów wzrosła w 2003 r. tylko o 4%, a marek na­leżących do detalistów aż o 115%!¹

Skoro czeka nas na rynku prawdziwa rewolucja zmieniająca dotychczasowy układ sił, warto przez chwilę zastanowić się, jak przygotować się do tej sytuacji.

Przede wszystkim należy rozważyć, w których kategoriach produktowych za­grożenie ze strony marek handlowych jest największe.

Okazuje się, że w przypadku dóbr o znacznym ładunku symbolicznym wykre­owanie silnej marki handlowej jest nieporównanie trudniejsze niż przy pro­duktach czysto użytkowych, takich jak papier toaletowy, śniadaniowy czy worki na śmieci. Marki handlowe tradycyjnie mają silną pozycję w produktach prostych, niedrogich, łatwych do wyprodukowania z użyciem maso­wych surowców i nieskomplikowanych procesów produkcyjnych.

Branże, w których pojawiają się marki handlowe, charakteryzuje zwykle nad­wyżka mocy produkcyjnych, a na rynku dominują producenci drobni i śred­niej wielkości. Także określona postawa producentów sprzyja łatwemu zdo­bywaniu przez marki handlowe silnej pozycji rynkowej. Przede wszystkim sieciom detalicznym łatwo przychodzi wprowadzenie własnych marek w te branże, w których inwestycje producentów w prace badawczo-rozwojowe są nieznaczne (rzadko wprowadzane innowacje są łatwe do skopiowania). Bran­żami zagrożonymi są także te, w których nikłe jest wsparcie marketingowe udzielane markom producenta. Zagrożenie rośnie, jeśli te skromne budżety marketingowe przeznaczane są głównie na obniżki cen. Zbyt częste redukcje cen obniżają podatność konsumentów na markę. Sprawiają także, że ceny ma­rek producentów stają się mniej wiarygodne. Taka sytuacja zachęca konsu­mentów do zmiany marki (np. na markę handlową).