W związku z tym w komfortowej sytuacji znajdują się marki, które nie muszą konkurować na rynku opanowanym przez marki handlowe oraz tanie oferty z segmentu economy. Jak wynika z niektórych analiz², na rynkach opanowa­nych przez oferty z segmentu premium nawet marki o niewielkich udziałach generują satysfakcjonujące zyski. Tymczasem nawet duży udział w rynku zdominowanym przez tanie oferty (w tym marki handlowe) nie gwarantuje wysokiej zyskowności.

Dlatego też w interesie zarówno marki-lidera, jak i marek pretendujących do tej pozycji jest utrzymanie rynku w gronie markowych, czyli takich, na któ­rych niska cena nie jest dominującym kryterium wyboru towaru. Sprzyja te­mu podwyższanie barier wejścia do branży dla potencjalnych nowych graczy, co można realizować poprzez strategię „okrążania” (polega ona na zaofe­rowaniu olbrzymiej liczby modeli produktów albo wariantów usług dosto­sowanych do potrzeb niemal każdego segmentu rynku) albo nawiązanie bli­skich, bezpośrednich relacji z detalistami (choćby bezpośrednie zaopatrywanie sklepów, tak jak to robi Coca Cola). Pomocne powinno być także zwiększe­nie budżetu przeznaczonego na reklamę i promocję konsumencką (np. ku­pony), a szczególnie na własne ekspozycje sprzedażowe w sklepach, które wy­raźnie podkreślą unikatowy, niepowtarzalny charakter marek oferowanych przez producentów.

Tak więc w konfrontacji z sieciami detalicznymi oraz oferowanymi przez nie markami handlowymi producenci powinni przede wszystkim starać się wykazać znaczenie marki oraz oferowanych przez nią korzyści w uzyskiwaniu satysfakcji przez konsumentów. Możliwe jest to wtedy, kiedy firma zwiększa budżet na prace badawczo-rozwojowe. Dzięki niemu można poprawiać ofertę produktową i ciągle oferować nabywcom atrakcyjne innowacje i usprawnienia, które stają się tematem kampanii reklamowych, a jednocześnie tworzą dla marek handlowych barierę wejścia do kategorii. O skuteczności takiego po­dejścia przekonał się m.in. koncern Procter & Gamble — po każdym z licz­nych ulepszeń produktów Pampers udział marek handlowych w rynku pielu­szek jednorazowych spadał.

Niezmiernie ważne jest też stałe monitorowanie relacji cen ofert producen­tów w stosunku do marek handlowych i podejmowanie działań w kierunku redukcji kosztów, jeśli staną się one zbyt duże — umożliwi to pewną obniż­kę cen dla zniwelowania przewagi marek detalistów.

W niektórych sytuacjach nawet wiodące firmy w branży decydują się dostar­czać detaliście produkty pod jego marką własną. Działanie takie ma sens, jednak tylko wtedy, kiedy spełnione są cztery warunki.

Po pierwsze dostarczana do sieci marka handlowa powinna być marką z segmentu premium (przykładów takich marek handlowych mamy na polskim rynku niewiele), najlepiej taką, która stanowić będzie silną konkurencję dla innych ofert producentów. Wychodząc z takiego założenia, amerykański oddział Levera opracował skład środków chemii gospodarczej dostarczanych sieciom detalicznym pod ich własnymi markami na podstawie składu che­micznego konkurencyjnej marki Tide (należącej do Procter & Gamble), a nie na bazie składu własnego Sunlighta.

Warunek drugi jest taki, że firma podejmująca się dostaw dla sieci nie jest liderem rynku danego produktu. W USA jedna trzecia największych produ­centów dóbr konsumpcyjnych decyduje się dostarczać sieciom produkty pod ich markami. Warunkiem dostaw jest jednak to, że nie dotyczą one katego­rii produktowej, w której producent posiada silną markę — dlatego Kraft dostarcza sieciom oleje roślinne, ale nie sery, a Hershey makarony, ale nie czekoladę. Heinz też jest dostawcą marek handlowych, ale nie w przypadku keczupu, lecz zup w puszkach — ok. 80% zup w puszkach oferowanych pod markami handlowymi przez amerykańskie supermarkety pochodzi od niego.