W czasie gdy coraz trudniej wyróżnić się na rynku produktem lub promocją, znaczenie pracowników rośnie wprost proporcjonalnie do skali trudności w sprostaniu konkurencji. Chodzi głównie o pracowników spełniających kluczowe kryteria kompetencji, z których najważniejszymi dla handlu są:

• działania specyficzne, nowatorskie trudne do naśladowania przez konkurentów,
• kształtowanie wagi, znaczenia towaru dla konsumentów, jego użyteczności,
• podnoszenie poziomu obsługi, w tym głównie podlegającej ocenie klientów,
• zdobywanie wyższości nad konkurencją, możliwą do zweryfikowania poprzez jakość usług handlowych i ukształtowany wizerunek spółki handlowej.

Podmiotami oddziaływań marketingu personalnego są zarówno obecnie zatrudnieni pracownicy, jak i potencjalni kandydaci do pracy. Ideą marketingu personalnego jest dążenie do równowagi i wzajemnego „dopasowania się" potrzeb pracowników i celów firmy.

Jak można przeczytać w książce „Kierowanie handlem i firmą handlową” XXXX. Knechta i XXXX. Michalskiego (Wydawnictwo C.H. Beck, 2008), filozofia marketingu personalnego opiera się na poniższych założeniach:

• wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa są postrzegani jako jego wewnętrzni klienci,
• przedsiębiorstwo jako całość jest otwarte na potrzeby, interesy i oczekiwania klientów,
• pracownicy przedsiębiorstwa kształtują pozytywny wizerunek firmy i dbają o jej rozwój,
• firma dba także o przyszłych pracowników (np. współdziała z ośrodkami naukowo-badawczymi, sponsoruje studia, studentów, szkoli uczniów itp.),
• pracownicy to najważniejszy zasób firmy,
• kariera to najważniejszy czynnik motywujący,
• coaching i mentoring jest podstawą relacji między przełożonym a podwładnym,
• utożsamianie się z firmą to podstawa awansu i kariery.

Jednym z najskuteczniejszych instrumentów marketingu personalnego jest wewnętrzne public relations czyli public relations kierowane do pracowników i ich społecznego kręgu rodziny i znajomych. Nie jest bowiem możliwe kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu zewnętrznym, bez potwierdzenia rozpowszechnianych informacji w opiniach i postawach pracowników. Każdy bowiem pracownik żyje wśród klientów, w rodzinie, wśród znajomych, z którymi rozmawia o pracy, a więc na temat firmy.

Cele PR wśród pracowników są następujące:

• wzbudzanie poczucia odpowiedzialności za powodzenie przedsiębiorstwa jako całości,
• wzbudzanie zaufania i zrozumienia dla decyzji kierownictwa,
• kształtowanie postawy lojalności wobec pracodawcy oraz solidarności ze współpracownikami,
• popieranie pracy zespołowej,
• poprawa umiejętności pracowniczych i wzrost efektywności załogi,
• wzmacnianie motywacji do dobrej pracy,
• kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy, z pracodawcy, a przez to osiągnięcie pozytywnego nastawienia pracowników do zawodu, firmy, przełożonych, współpracowników,
• mobilizowanie do wypełniania ważnych zadań i popieranie współudziału w pożądanych przedsięwzięciach (np. innowacje, racjonalizacja zatrudnienia).

W ramach PR pracownicy informowani są o:

• celach przedsiębiorstwa, jego misji i polityce,
• strukturze majątkowej przedsiębiorstwa,
• możliwości uczestniczenia w podziale zysku, w funduszach pracowniczych,
• środkach humanizacji pracy,
• świadczeniach socjalnych,
• zamierzonych przedsięwzięciach racjonalizacyjnych,
• wprowadzeniu nowych produktów, nowych form obsługi klientów itp.,
• trudnościach wewnątrz firmy,
• czynnikach wpływających na sytuację pracowników,
• oficjalnych stanowiskach dyrekcji w różnych kwestiach,
• wydarzeniach personalnych w przedsiębiorstwie (np. jubileusze, nagrody, wybory do władz organizacji i stowarzyszeń).

Instrumenty stosowane w wewnętrznym PR można podzielić na 4 grupy:

• wewnętrzne media (tablice, gazety, materiały drukowane, telewizja, wideo, slajdy itd.),
• komunikacja dwustronna (bezpośrednie kontakty z kierownictwem, stałe terminy przyjęć pracowników przez kierownictwo, spotkania z zarządami, narady i dyskusje pracownicze, programy nieformalnej wymiany poglądów między naczelnym kierownictwem z reprezentantami działów,
• imprezy i wydarzenia (imprezy kulturalne, sportowe, rozrywkowe, turystyczne, uroczystości pracownicze (święta, rocznice itp.), wystawy, pokazy, kluby, stowarzyszenia, „drzwi otwarte” dla pracowników i ich rodzin, kursy szkoleniowe),
• pozapłacowe materialne (pomoc materialna, stypendia, rabaty na zakup towarów itp.).

Aby zrealizować cele wewnętrznego PR, komunikacja koniecznie musi przebiegać na różnych płaszczyznach — od poziomu zarządzania do szczebla wykonawczego (i odwrotnie) oraz pomiędzy poszczególnymi działami firmy.

Już w momencie doboru personalnego, tzn. rekrutacji oraz selekcji, należy brać pod uwagę kryteria korespondujące z zakresem pełnionych funkcji przez przyszłego pracownika, uwzględniając nie tylko wymagania niezbędne, ale także fakultatywne. W chwili testowania kandydata, sprawdzania referencji, prowadzenia rozmowy kwalifikacyjnej czy też powszechnie popularnych tzw. assessment center trzeba dowiedzieć się wszystkiego co niezbędne o cechach osobowości, umiejętnościach i kwalifikacjach osoby. Pozwala to na przewidywanie zachowań osoby na przeszłym stanowisku i możliwości dopasowania się do zachowań pracowników obecnie pracujących w firmie. Powyższe kwestie mają jeszcze większe znaczenie w przypadku pracowników handlu, mających najliczniejsze kontakty z ludźmi.

Zastosowanie narzędzi motywowania, przede wszystkim zachęt z kategorii motywowania społecznego, pozapłacowego jak kariera, dokształcanie, sprawy socjalne, stosunki społeczne itd., przyczyniają się do ukształtowania kultury proefektywnościowej oraz polepszenia relacji społecznych. Ma to obecnie spore znaczenie, gdyż integracja pracowników wokół realizacji celów spółki zaczyna dominować w osiąganiu sukcesów. Poruszając się dopiero na pewnym gruncie, które można stworzyć przez opisane wyżej działania, dąży się do tego, by personel identyfikował się firmą.

Z pojęciem tożsamości personalnej wiąże się również ukształtowanie odpowiedniej strategii zgodnej z misją, która narzuca normy, wartości oraz zachowania i w ten sposób kształtuje kulturę organizacyjną. Osiągnięcie harmonijnej relacji między kulturą a strategią jest zależne także od odpowiedniego stylu i modelu kierowania oraz od nieformalnych zasad wprowadzonych w spółce.

Skoro pracownicy mogą odegrać tak ważą rolę w spółce handlowej, szczególnie w dobie niestabilności popytowej i silnej presji konkurencji, to jest oczywiste, że pracodawcy poszukują osób o coraz to większych kompetencjach, dzięki którym można sprostać problemom z wielu dziedzin rynku, marketingu i życia gospodarczego. Wyróżnia się charakterystyczne grupy osób, których postawy i predyspozycje odgrywają szczególne znaczenie na rynku. Jeśli stanowią oni rdzeń zatrudnienia, mają nie tylko bezpośredni, ale także pośredni wpływ na pracowników, na prowadzoną działalność, wówczas spełnione są podstawowe cele polityki kadrowej. Tacy pracownicy, funkcjonujący na różnych szczeblach organizacyjnych, powinni odznaczać się: przedsiębiorczością, innowacyjnością, dynamizmem, zdolnością do ryzyka, odpowiedzialnością, zaufaniem do podwładnych, komunikatywnością, trafnością oceny ryzyka, umiejętnością słuchania i dyskutowania, prowadzeniem korzystnych negocjacji, znajomością technologii informatycznych, odpornością na stres, empatią, umiejętnością dostosowywania się do kierunku zmian na rynku.

Posiadający takie cechy handlowiec to podstawowy warunek sukcesu w tej specyficznej działalności.

Amerykańscy autorzy piszą, że sprzedawca to najlepiej płatny zawód. Jeśli jest inaczej, wówczas niezbyt optymistyczne są perspektywy spółki na rynku, czego doświadcza połowa firm handlowych. Jednak samo motywowanie płacowe, choć ogromnie ważne, tu nie wystarcza. Istnieje potrzeba wykorzystania motywatorów, które dostarczają satysfakcji z faktu zatrudnienia w danym miejscu pracy. Do motywowania w tej kwestii najlepiej wykorzystać podnoszenie kwalifikacji, możliwość rozwoju kariery, szkolenia, dobre stosunki społeczne, umiejętności i uzdolnienia pracowników, a także realizację celów, jakie stawiają przed sobą pracownicy.

Generalnie w handlu dużo większe znaczenie niż np. w produkcji odgrywają motywacje pozaekonomiczne: awanse, wyrazy uznania i pochwały, zmiany zakresu czynności, uprawnień i odpowiedzialności. Wyróżniających się pracowników wysyła się na różnego rodzaju kursy, np. językowe, konferencje międzynarodowe, sympozja, warsztaty robocze.

Elementem motywacji powinny być też takie działania i postawy kierownictwa, aby pracownik czuł się doceniany i szanowany. Wówczas jego działania będą skierowane na osiągnięcie sukcesu firmy. Wskazując na motywacyjną rolę stosunków międzyludzkich w firmie, należy uwzględniać także inne bodźce pozaekonomiczne jak pochwała, odznaczenie, publiczna ocena czy sprawiedliwy awans. Ma to swoje odzwierciedlenie w przypadku obu stron: pracownika i pracodawcy.

Kształcenie i rozwój personelu to ważny bodziec i jedno z podstawowych narzędzi poprawy wyników działalności firmy handlowej, ponieważ techniki handlu są doskonalone i coraz bardziej wyrafinowane. Żeby sprostać nowoczesnemu handlowaniu, wykorzystującemu wiele dyscyplin naukowych, trzeba szkolić coraz częściej personel. Organizacje handlowe kształcą nie tylko kadrę kierowniczą, ale także sprzedawców, przedstawicieli handlowych i pracowników administracyjnych. Pracownicy szkoleni są w zakresie umiejętności menedżerskich, nadzoru, komunikacji, umiejętności specjalistycznych i profesjonalnych, stylu kierowania, relacji z klientami. Kształtowanie i rozwój personelu traktowane są przez nowoczesne organizacje jak inwestycja. Odbywa się to często w czasie pracy, organizacja ponosi określone nakłady realizacji programu kształcenia, rozwoju czy szkolenia. Jednocześnie programy te przynoszą pewne korzyści zarówno organizacji, jak i pracownikom.

Marketing personalny, w ramach którego zdoła się ukształtować prorynkowe postawy, bywa najskuteczniejszą strategią handlową, staje się stylem zarządzania personelem. Przy jego odpowiedniej skuteczności można osiągać efektywność w każdej dziedzinie działalności spółki handlowej, łączy w sobie bowiem problemy doskonalenia zawodowego, motywacji, zaangażowania i racjonalne stosunki społeczne.

Więcej ciekawych informacji na temat zarządzania firmą handlową znajdziesz w książce „Kierowanie handlem i firmą handlową” XXXX. Knechta i XXXX. Michalskiego (Wydawnictwo C.H. Beck, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.beck.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot „kierowanie handlem”.