Narzdzia budowania marki B2B - PrzepisNaBiznes.pl - Franczyza, pomysły na biznes, biznes plan

Narzdzia budowania marki
fot. Fotolia.com

Narzdzia budowania marki s sposobem komunikacji marketingowej, za pomoc ktrej firmy zamierzaj informowa, tumaczy i przypomina klientom o swoich produktach i markach. W pewnym sensie dziaaj one jak „gos" marki i tworz platform dla rozpoczcia dialogu i zbudowania relacji z klientami.

Jak twierdz Ph. Kotler i W. Pfoertsch w swojej ksice „Zarzdzanie mark w segmencie B2B” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008), narzdzia budowania marki zasadniczo nie rni si w segmentach B2C i B2B, a program komunikacji marketingowej skada si z takich samych gwnych moduw komunikacji, czyli:

  • sprzeday osobistej,
  • marketingu bezporedniego,
  • PR,
  • pokazw handlowych i wystaw,
  • reklamy,
  • promocji sprzeday.

 

O ile narzdzia s identyczne, to priorytety korzystania z nich rni si znacznie. Mimo e „wszystko ma znaczenie”, to na rynkach B2B nacisk kadzie si na pierwszy element — sprzeda osobist. Kontakt z klientem i nawizanie bezporedniej znajomoci (sowo „relacja” jest zbyt narzdziowe i w niewielkim stopniu oddaje jej ludzki wymiar) to najlepszy sposb na pozyskanie przychylnoci oraz transakcji od klientw B2B.

Sprzeda osobista

 

Przez pojcie sprzeday osobistej zazwyczaj rozumie si dziaanie twarz w twarz z jednym lub wieloma przyszymi klientami w celu uzyskania zamwie. Bezporednia obsuga klientw jest o wiele bardziej powszechna na rynkach biznesowych ni konsumenckich — ze wzgldu na ograniczon liczb klientw na rynkach B2B. Sprzeda osobista polega na zindywidualizowanej komunikacji dostosowanej do szczeglnych potrzeb danego klienta. Jednoczenie jest gwnym czynnikiem napdowym w budowaniu skutecznych, dugoterminowych relacji biznesowych, opartych na bliskich kontaktach osobistych, wzajemnych oddziaywaniach i solidnej wiedzy przedstawicieli handlowych o produkcie i rynku. Jest to najdrosza metoda komunikacji, ale te bardzo skuteczna.

Klienci instytucjonalni z rynku B2B maj skonno do kupowania wikszych iloci i wymagaj technicznego wsparcia. Oba te czynniki s siln zacht dla przedsibiorstw, aby kieroway swoje oferty bezporednio do klientw. Dlatego kanay bezporednie s praktyczniejsze i bardziej opacalne, wspomagane przez popularne narzdzia marketingu bezporedniego np. katalogi, systemy zamwie e-mailowych i handel elektroniczny.

Sprzeda osobista jest wanym narzdziem budowania marki, poniewa to, co si w niej faktycznie mieci, wpywa na to jak marka jest postrzegana przez klientw. Wygld i sposb zachowania osoby sprzedajcej s rwnie wane jak jej wiedza na temat produktu i usugi. Kady kontakt z mark komunikuje co klientom i w ten sposb dostarcza pewnych wrae o marce i (lub) firmie, ktre mog by albo pozytywne, albo negatywne.

Marketing bezporedni

Narzdzia marketingu bezporedniego to wykorzystanie poczty, telemarketingu, faksu, e-mailowania, biuletynu, katalogu, Internetu i innych metod po to, aby komunikowa si bezporednio z poszczeglnymi klientami i partnerami handlowymi. Inne definicje marketingu bezporedniego obejmuj sprzeda osobist jako narzdzie, ktre zostao omwione oddzielnie. Narzdzia marketingu bezporedniego wyposaaj firmy w kilka atrakcyjnych sposobw przekazywania wiadomoci dostosowanych do potrzeb osb indywidualnych. Zazwyczaj zawieraj aktualn informacj i powinny by wczone w dugoterminow informacj o marce korporacyjnej.

W ostatnim dwudziestoleciu uycie narzdzi bezporedniego marketingu znacznie wzroso. Jest to czciowo zwizane z postpem technologicznym w nowych i udoskonalonych kanaach marketingowych, ale rwnie ze spadkiem skutecznoci konwencjonalnych narzdzi marketingowych takich jak reklama. Marketing bezporedni jest narzdziem, ktre pozwala zredukowa marnotrawn komunikacj skierowan do niezdefiniowanych klientw i ich grup.

Bezporednim narzdziem marketingowym, ktre dowiadczyo zasadniczego wzlotu w ostatnim dziesicioleciu, jest handel elektroniczny. Na rynku B2B takie strony internetowe jak Grainger.com lub portale aukcyjne takie jak COVISINT lub SupplyOn staj si coraz waniejsze.

Wrd zalet narzdzi marketingu bezporedniego mona wymieni specjalne moliwoci adaptacji i indywidualizowania przekazywanych wiadomoci. Pomagaj one utrzymywa stae relacje z klientami. Ponadto, s to najbardziej opacalne narzdzia, poniewa specjalici ds. rynku atwo mog zmierzy sukces, posugujc si reakcj klientw na kad kampani.

W przypadku narzdzi bezporedniego marketingu jest rwnie bardzo wane, aby osign spjno wizerunku marki. Budowanie marki za porednictwem marketingu bezporedniego moe przynie sukces tylko wtedy, gdy dziaanie marki odpowiada oczekiwaniom klientw. Dlatego tak wane jest suchanie i reagowanie na opinie klientw, ktre s wynikiem ich pozytywnych bd negatywnych dowiadcze.

Public relations

Public relations (PR) polega na stworzeniu zainteresowania w mediach, ktre dociera do rnych grup ludzi zainteresowanych firm (interesariuszy). PR obejmuje rnorodno programw opracowanych na potrzeby promowania lub chronienia wizerunku marki. Jego atrakcyjno polega gwnie na wikszej wiarygodnoci zawartych w nich informacji w porwnaniu z reklamami. Ponadto PR dociera do tych potencjalnych klientw, ktrzy staraj si unika sprzedawcw i reklam.

Wielu specjalistw ds. rynku B2B ma skonno do niedoceniania i niewaciwego uywania PR. Wikszo redakcji codziennych gazet nadal otrzymuje zbyt wiele wiadomoci od rnych firm. Na palcach jednej rki mona policzy ile z nich jest tak naprawd wykorzystanych. Jeeli jednak uda im si zainteresowa media, marki pozyskaj uwag dobrych gazet i miesicznikw.

Skuteczny PR musi by zarzdzany i korygowany przez cige monitorowanie reakcji klientw i innych grup, ktre s faktycznie lub potencjalnie zainteresowane wasz firm. Bez pacenia za powierzchni lub czas w mediach PR moe oddziaywa na wiadomo marki, wymagajc poniesienia mniejszych kosztw od innych elementw komunikacji. Interesujca historia podchwycona przez media moe by warta tyle, co miliony dolarw utopione w porwnywalnej reklamie.

Firmy informatyczne, takie jak Microsoft, Intel, SAP, Cisco i Oracle s przykadem firm, ktre zbudoway swoj pierwotn tosamo za porednictwem PR, zanim zaczy wydawa krocie na kampanie reklamowe.

Imprezy handlowe i wystawy

Imprezy handlowe i wystawy maj niezwyke znaczenie w rodowisku B2B. S ogromn szans dla przedsibiorstw umoliwiajc ksztatowanie wiadomoci, wiedzy i zainteresowania klientw w jednym czasie i w jednym miejscu. Zapewniaj rwnie dostp do wielu potencjalnych dostawcw i klientw w krtkim czasie i przy stosunkowo niskich kosztach w porwnaniu z tradycyjnymi metodami pozyskiwania informacji. Klienci z atwoci mog porwna konkurencyjne oferty w jednym miejscu, zwaszcza jeli nie maj takiej moliwoci przez internet. W Japonii i w Europie imprezy handlowe i wystawy przycigaj dziesitki tysicy czynnych i dobrze zorientowanych specjalistw rynkowych z rnych dziedzin. Niemcy dysponuj czterema spord dziesiciu najwikszych powierzchni wystawowych na wiecie.. W cigu roku w Niemczech odbywa si ponad 130 targw midzynarodowych i krajowych, na ktre przyjeda ponad 140 000 wystawcw. Okoo 45% to wystawcy zagraniczni, wrd ktrych wystawcy z Azji stanowi okoo 15%.

Najczstszym bdem popenianym przez firmy przy okazji targw jest organizowanie stoisk wystawowych bez przekazania wyranego przesania i bez integrowania wysikw w kreowaniu marki. Firma Amphenol-Tuchel Electronics nie zdaa si na przypadek przygotowujc si do targw Electronica 2004 w Monachium. Electronica to jedne z najwaniejszych midzynarodowych pokazw handlowych w dziedzinie przemysu elektronicznego, ktre obejmuj takie sektory jak: inynieria elektryczna, elektronika, handel (dystrybutorzy), telekomunikacja, inynieria, usugodawcy, technologia oprogramowania i przetwarzania danych. Aby zapewni niepowtarzalny obraz swojej firmy Amphenol zaangaowa agencj do pomocy w zorganizowaniu pokazu handlowego i przygotowania strategii komunikacyjnej wcznie ze sloganem, biuletynem i zaproszeniami dla klientw. Rezultatem bya udana kampania „Fly Higher" (Lataj wyej). Niczego nie pozostawiono przypadkowi — od ustalenia zamierzonych liczb, wielopoziomowego pomysu na zaproszenie, specjalnego przeszkolenia personelu, skrupulatnego zaplanowania programu pokazu handlowego, a po cakowicie zintegrowany proces wykonania wszystkich pokrewnych dziaa zakoczony kocowym egzaminem ROI. Sukces tego pomysu marketingowego by niewtpliwy, co zostao potwierdzone ogromnym i udanym udziaem w pokazie handlowym firmy i w konsekwencji wzrostem sprzeday.

Sponsoring

Sponsorowanie wydarze publicznych takich jak wiatowej sawy wycigi rowerowe i samochodowe jest do powszechne w segmencie B2B. Cele sponsoringu korporacyjnego mog by nastpujce: wzrost dochodu, stworzenie paszczyzny nawizywania kontaktw, zapewnienie klientom rozrywki, jak rwnie wypracowanie zysku dla pracownikw. FedEx jest firm, ktra bardzo czsto korzysta ze sponsoringu. Wiele firm poprzez sponsorowanie synnych wydarze prbuje zwikszy wiadomo marki, tymczasem sponsorowanie FedExu opiera si na dziaalnoci biznesowej, a nie na budowaniu wiadomoci. Ich sponsoring integruje dziaania marketingu-mix, a nie odwrotnie. Niektre wydarzenia s wykorzystywane jako tre przydatna w mediach, promocji, zachtach pracowniczych i w internecie. Przykady obejmuj: National Football League (NFL) — promocje tematyczne, zachty detaliczne w postaci kul o smaku pomaraczy, i Zawodowe Stowarzyszenie Golfa (PGA) — powizane ze spotami telewizyjnymi.

Reklama

Wielu ludziom wydaje si, e wikszo dzisiejszych reklam pozbawiona jest sensu. Aby przycign uwag lub by zauwaonym, wielu handlowcw odwouje si w reklamach telewizyjnych i drukowanych przede wszystkim do zabaw i rozrywki. Czasem jest to jedyny cel tych informacji. W takich przypadkach tylko w niewielkim stopniu ksztatuje si wiadomo korporacji lub marki. Wielu specjalistw ds. rynku krytykuje ten sposb dziaania, jeeli jest ono tylko powierzchownym przekazem reklamowym. Kada reklama powinna bowiem przekazywa wyran informacj, ktra jasno czy si z ofertami: w przeciwnym razie nie ma sensu reklamowa w taki sposb, ktry nie ma odzwierciedlenia w produkcie lub usudze. Najlepszym sposobem jest znalezienie kompromisu midzy faktyczn informacj, a wywoanymi przez ni emocjami. Reklama jest najbardziej skuteczna, gdy wzmacnia podwaliny marki ju istniejcej. Klient powinien by informowany, a kiedy nie mona tego dokona za porednictwem waszych przedstawicieli handlowych, z uwagi na ich ograniczony zasig dziaania, firma musi rozpowszechni wiadomo za porednictwem rodkw masowego przekazu.

Ale tu zaczyna si dylemat: marketing w rodkach masowego przekazu jest bardzo drogi, a wiadomo, e liczy si kady grosz. Tylko kilka duych korporacji moe sobie pozwoli na dotarcie do wszystkich potencjalnych klientw w taki sposb. Jest to jednak usprawiedliwione przez wpyw jaki klienci indywidualni wywieraj na klientw instytucjonalnych segmentu B2B.

Istnieje na szczcie inny rodzaj reklamy, ktra nie jest tak kosztowna — prasa specjalistyczna jest najlepszym sposobem dla segmentu B2B. Z tego powodu kada brana ma wasne czasopisma i dzienniki, w ktrych mona poczy PR, informacje o produkcie i reklam, a co wicej, mona mie kontrol nad wybran grup odbiorcw. Oznacza to uzyskanie staych i maksymalnych korzyci z inwestycji w komunikacj marketingow.

 

Promocja sprzeday

Sprzeda promocyjna to rnego rodzaju zachty, ktrych si uywa w celu podniesienia wartoci oferty rynkowej w pewnym okresie. Chodzi przede wszystkim o zachcenie do sprbowania lub szerszego stosowania produktu lub usugi. Jako konsumenci jestemy otoczeni niezliczon iloci produktw, a zaczone do nich „podarki" i „dodatki" maj nas zachci do kupna. W segmencie B2B ten pomys zazwyczaj nie ma racji bytu, poniewa handlowcy z firm przemysowych kupuj tylko to, czego firma naprawd potrzebuje.

W przeciwiestwie do promocji konsumenckich, promocje handlowe s skierowane do detalistw i innych czonkw kanaw handlowych. Czsto pojawiaj si w postaci zacht lub zniek finansowych, majcych na celu zapenienie pek oraz dystrybucj nowych marek. Promocje biznesowe i zasilajce sprzeda np. na pokazach handlowych mog by realizowane za pomoc specjalnych konkursw dla przedstawicieli handlowych i tym podobnych dziaa.

Skonstruowanie skutecznego pakietu marketingowego skierowanego do klientw B2B jest w zaoeniach atwiejsze ni w przypadku klientw B2C. Przede wszystkim szybko wida czy pakiet-kampania dziaa. Ograniczona wielko rynkw B2B powoduje, e ju po 2-3 spotkaniach z klientem mona okreli skuteczno przygotowanych komunikatw. Wyzwaniem w budowaniu marki na rynku B2B jest z pewnoci konieczno osobistego kontaktu z klientami. A to wymaga ponadprzecitnych umiejtnoci midzyludzkich: suchania oraz konwersacji opartej na chci pomocy i pozbawionej reklamowej nachalnoci. Te umiejtnoci s do rzadkie w korporacyjnym wiecie nastawionym na szybki zysk za wszelk cen. Dlatego tym wikszy jest sukces, gdy taka marka znajdzie swoich wiernych fanw i klientw.

Wicej przydatnych informacji na temat budowania marek B2B znajdziesz w ksice „Zarzdzanie mark w segmencie B2B” Ph. Kotlera i W. Pfoertscha (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skrty i uzupenienia za zgod Wydawcy. Ksik znajdziesz w ksigarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisujc w pole wyszukiwarki zwrot „kotler b2b”.

 

Wniosek urlopowy