Narzędzia budowania marki B2B - PrzepisNaBiznes.pl - Franczyza, pomysły na biznes, biznes plan

Narzędzia budowania marki B2B

Narzędzia budowania marki
fot. Fotolia.com

Narzędzia budowania marki są sposobem komunikacji marketingowej, za pomocą której firmy zamierzają informować, tłumaczyć i przypominać klientom o swoich produktach i markach. W pewnym sensie działają one jak „głos" marki i tworzą platformę dla rozpoczęcia dialogu i zbudowania relacji z klientami.

Jak twierdzą Ph. Kotler i W. Pfoertsch w swojej książce „Zarządzanie marką w segmencie B2B” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008), narzędzia budowania marki zasadniczo nie różnią się w segmentach B2C i B2B, a program komunikacji marketingowej składa się z takich samych głównych modułów komunikacji, czyli:

  • sprzedaży osobistej,
  • marketingu bezpośredniego,
  • PR,
  • pokazów handlowych i wystaw,
  • reklamy,
  • promocji sprzedaży.

 

O ile narzędzia są identyczne, to priorytety korzystania z nich różnią się znacznie. Mimo że „wszystko ma znaczenie”, to na rynkach B2B nacisk kładzie się na pierwszy element — sprzedaż osobistą. Kontakt z klientem i nawiązanie bezpośredniej znajomości (słowo „relacja” jest zbyt narzędziowe i w niewielkim stopniu oddaje jej ludzki wymiar) to najlepszy sposób na pozyskanie przychylności oraz transakcji od klientów B2B.

Sprzedaż osobista

 

Przez pojęcie sprzedaży osobistej zazwyczaj rozumie się działanie twarzą w twarz z jednym lub wieloma przyszłymi klientami w celu uzyskania zamówień. Bezpośrednia obsługa klientów jest o wiele bardziej powszechna na rynkach biznesowych niż konsumenckich — ze względu na ograniczoną liczbę klientów na rynkach B2B. Sprzedaż osobista polega na zindywidualizowanej komunikacji dostosowanej do szczególnych potrzeb danego klienta. Jednocześnie jest głównym czynnikiem napędowym w budowaniu skutecznych, długoterminowych relacji biznesowych, opartych na bliskich kontaktach osobistych, wzajemnych oddziaływaniach i solidnej wiedzy przedstawicieli handlowych o produkcie i rynku. Jest to najdroższa metoda komunikacji, ale też bardzo skuteczna.

Klienci instytucjonalni z rynku B2B mają skłonność do kupowania większych ilości i wymagają technicznego wsparcia. Oba te czynniki są silną zachętą dla przedsiębiorstw, aby kierowały swoje oferty bezpośrednio do klientów. Dlatego kanały bezpośrednie są praktyczniejsze i bardziej opłacalne, wspomagane przez popularne narzędzia marketingu bezpośredniego np. katalogi, systemy zamówień e-mailowych i handel elektroniczny.

Sprzedaż osobista jest ważnym narzędziem budowania marki, ponieważ to, co się w niej faktycznie mieści, wpływa na to jak marka jest postrzegana przez klientów. Wygląd i sposób zachowania osoby sprzedającej są równie ważne jak jej wiedza na temat produktu i usługi. Każdy kontakt z marką komunikuje coś klientom i w ten sposób dostarcza pewnych wrażeń o marce i (lub) firmie, które mogą być albo pozytywne, albo negatywne.

Marketing bezpośredni

Narzędzia marketingu bezpośredniego to wykorzystanie poczty, telemarketingu, faksu, e-mailowania, biuletynu, katalogu, Internetu i innych metod po to, aby komunikować się bezpośrednio z poszczególnymi klientami i partnerami handlowymi. Inne definicje marketingu bezpośredniego obejmują sprzedaż osobistą jako narzędzie, które zostało omówione oddzielnie. Narzędzia marketingu bezpośredniego wyposażają firmy w kilka atrakcyjnych sposobów przekazywania wiadomości dostosowanych do potrzeb osób indywidualnych. Zazwyczaj zawierają aktualną informację i powinny być włączone w długoterminową informację o marce korporacyjnej.

W ostatnim dwudziestoleciu użycie narzędzi bezpośredniego marketingu znacznie wzrosło. Jest to częściowo związane z postępem technologicznym w nowych i udoskonalonych kanałach marketingowych, ale również ze spadkiem skuteczności konwencjonalnych narzędzi marketingowych takich jak reklama. Marketing bezpośredni jest narzędziem, które pozwala zredukować marnotrawną komunikację skierowaną do niezdefiniowanych klientów i ich grup.

Bezpośrednim narzędziem marketingowym, które doświadczyło zasadniczego wzlotu w ostatnim dziesięcioleciu, jest handel elektroniczny. Na rynku B2B takie strony internetowe jak Grainger.com lub portale aukcyjne takie jak COVISINT lub SupplyOn stają się coraz ważniejsze.

Wśród zalet narzędzi marketingu bezpośredniego można wymienić specjalne możliwości adaptacji i indywidualizowania przekazywanych wiadomości. Pomagają one utrzymywać stałe relacje z klientami. Ponadto, są to najbardziej opłacalne narzędzia, ponieważ specjaliści ds. rynku łatwo mogą zmierzyć sukces, posługując się reakcją klientów na każdą kampanię.

W przypadku narzędzi bezpośredniego marketingu jest również bardzo ważne, aby osiągnąć spójność wizerunku marki. Budowanie marki za pośrednictwem marketingu bezpośredniego może przynieść sukces tylko wtedy, gdy działanie marki odpowiada oczekiwaniom klientów. Dlatego tak ważne jest słuchanie i reagowanie na opinie klientów, które są wynikiem ich pozytywnych bądź negatywnych doświadczeń.

Public relations

Public relations (PR) polega na stworzeniu zainteresowania w mediach, które dociera do różnych grup ludzi zainteresowanych firmą (interesariuszy). PR obejmuje różnorodność programów opracowanych na potrzeby promowania lub chronienia wizerunku marki. Jego atrakcyjność polega głównie na większej wiarygodności zawartych w nich informacji w porównaniu z reklamami. Ponadto PR dociera do tych potencjalnych klientów, którzy starają się unikać sprzedawców i reklam.

Wielu specjalistów ds. rynku B2B ma skłonność do niedoceniania i niewłaściwego używania PR. Większość redakcji codziennych gazet nadal otrzymuje zbyt wiele wiadomości od różnych firm. Na palcach jednej ręki można policzyć ile z nich jest tak naprawdę wykorzystanych. Jeżeli jednak uda im się zainteresować media, marki pozyskają uwagę dobrych gazet i miesięczników.

Skuteczny PR musi być zarządzany i korygowany przez ciągłe monitorowanie reakcji klientów i innych grup, które są faktycznie lub potencjalnie zainteresowane waszą firmą. Bez płacenia za powierzchnię lub czas w mediach PR może oddziaływać na świadomość marki, wymagając poniesienia mniejszych kosztów od innych elementów komunikacji. Interesująca historia podchwycona przez media może być warta tyle, co miliony dolarów utopione w porównywalnej reklamie.

Firmy informatyczne, takie jak Microsoft, Intel, SAP, Cisco i Oracle są przykładem firm, które zbudowały swoją pierwotną tożsamość za pośrednictwem PR, zanim zaczęły wydawać krocie na kampanie reklamowe.

Imprezy handlowe i wystawy

Imprezy handlowe i wystawy mają niezwykłe znaczenie w środowisku B2B. Są ogromną szansą dla przedsiębiorstw umożliwiającą kształtowanie świadomości, wiedzy i zainteresowania klientów w jednym czasie i w jednym miejscu. Zapewniają również dostęp do wielu potencjalnych dostawców i klientów w krótkim czasie i przy stosunkowo niskich kosztach w porównaniu z tradycyjnymi metodami pozyskiwania informacji. Klienci z łatwością mogą porównać konkurencyjne oferty w jednym miejscu, zwłaszcza jeśli nie mają takiej możliwości przez internet. W Japonii i w Europie imprezy handlowe i wystawy przyciągają dziesiątki tysięcy czynnych i dobrze zorientowanych specjalistów rynkowych z różnych dziedzin. Niemcy dysponują czterema spośród dziesięciu największych powierzchni wystawowych na świecie.. W ciągu roku w Niemczech odbywa się ponad 130 targów międzynarodowych i krajowych, na które przyjeżdża ponad 140 000 wystawców. Około 45% to wystawcy zagraniczni, wśród których wystawcy z Azji stanowią około 15%.

Najczęstszym błędem popełnianym przez firmy przy okazji targów jest organizowanie stoisk wystawowych bez przekazania wyraźnego przesłania i bez integrowania wysiłków w kreowaniu marki. Firma Amphenol-Tuchel Electronics nie zdała się na przypadek przygotowując się do targów Electronica 2004 w Monachium. Electronica to jedne z najważniejszych międzynarodowych pokazów handlowych w dziedzinie przemysłu elektronicznego, które obejmują takie sektory jak: inżynieria elektryczna, elektronika, handel (dystrybutorzy), telekomunikacja, inżynieria, usługodawcy, technologia oprogramowania i przetwarzania danych. Aby zapewnić niepowtarzalny obraz swojej firmy Amphenol zaangażował agencję do pomocy w zorganizowaniu pokazu handlowego i przygotowania strategii komunikacyjnej włącznie ze sloganem, biuletynem i zaproszeniami dla klientów. Rezultatem była udana kampania „Fly Higher" (Lataj wyżej). Niczego nie pozostawiono przypadkowi — od ustalenia zamierzonych liczb, wielopoziomowego pomysłu na zaproszenie, specjalnego przeszkolenia personelu, skrupulatnego zaplanowania programu pokazu handlowego, aż po całkowicie zintegrowany proces wykonania wszystkich pokrewnych działań zakończony końcowym egzaminem ROI. Sukces tego pomysłu marketingowego był niewątpliwy, co zostało potwierdzone ogromnym i udanym udziałem w pokazie handlowym firmy i w konsekwencji wzrostem sprzedaży.

Sponsoring

Sponsorowanie wydarzeń publicznych takich jak światowej sławy wyścigi rowerowe i samochodowe jest dość powszechne w segmencie B2B. Cele sponsoringu korporacyjnego mogą być następujące: wzrost dochodu, stworzenie płaszczyzny nawiązywania kontaktów, zapewnienie klientom rozrywki, jak również wypracowanie zysku dla pracowników. FedEx jest firmą, która bardzo często korzysta ze sponsoringu. Wiele firm poprzez sponsorowanie słynnych wydarzeń próbuje zwiększyć świadomość marki, tymczasem sponsorowanie FedExu opiera się na działalności biznesowej, a nie na budowaniu świadomości. Ich sponsoring integruje działania marketingu-mix, a nie odwrotnie. Niektóre wydarzenia są wykorzystywane jako treść przydatna w mediach, promocji, zachętach pracowniczych i w internecie. Przykłady obejmują: National Football League (NFL) — promocje tematyczne, zachęty detaliczne w postaci kul o smaku pomarańczy, i Zawodowe Stowarzyszenie Golfa (PGA) — powiązane ze spotami telewizyjnymi.

Reklama

Wielu ludziom wydaje się, że większość dzisiejszych reklam pozbawiona jest sensu. Aby przyciągnąć uwagę lub być zauważonym, wielu handlowców odwołuje się w reklamach telewizyjnych i drukowanych przede wszystkim do zabaw i rozrywki. Czasem jest to jedyny cel tych informacji. W takich przypadkach tylko w niewielkim stopniu kształtuje się świadomość korporacji lub marki. Wielu specjalistów ds. rynku krytykuje ten sposób działania, jeżeli jest ono tylko powierzchownym przekazem reklamowym. Każda reklama powinna bowiem przekazywać wyraźną informację, która jasno łączy się z ofertami: w przeciwnym razie nie ma sensu reklamować w taki sposób, który nie ma odzwierciedlenia w produkcie lub usłudze. Najlepszym sposobem jest znalezienie kompromisu między faktyczną informacją, a wywołanymi przez nią emocjami. Reklama jest najbardziej skuteczna, gdy wzmacnia podwaliny marki już istniejącej. Klient powinien być informowany, a kiedy nie można tego dokonać za pośrednictwem waszych przedstawicieli handlowych, z uwagi na ich ograniczony zasięg działania, firma musi rozpowszechnić wiadomość za pośrednictwem środków masowego przekazu.

Ale tu zaczyna się dylemat: marketing w środkach masowego przekazu jest bardzo drogi, a wiadomo, że liczy się każdy grosz. Tylko kilka dużych korporacji może sobie pozwolić na dotarcie do wszystkich potencjalnych klientów w taki sposób. Jest to jednak usprawiedliwione przez wpływ jaki klienci indywidualni wywierają na klientów instytucjonalnych segmentu B2B.

Istnieje na szczęście inny rodzaj reklamy, która nie jest tak kosztowna — prasa specjalistyczna jest najlepszym sposobem dla segmentu B2B. Z tego powodu każda branża ma własne czasopisma i dzienniki, w których można połączyć PR, informacje o produkcie i reklamę, a co więcej, można mieć kontrolę nad wybraną grupą odbiorców. Oznacza to uzyskanie stałych i maksymalnych korzyści z inwestycji w komunikację marketingową.

 

Promocja sprzedaży

Sprzedaż promocyjna to różnego rodzaju zachęty, których się używa w celu podniesienia wartości oferty rynkowej w pewnym okresie. Chodzi przede wszystkim o zachęcenie do spróbowania lub szerszego stosowania produktu lub usługi. Jako konsumenci jesteśmy otoczeni niezliczoną ilością produktów, a załączone do nich „podarki" i „dodatki" mają nas zachęcić do kupna. W segmencie B2B ten pomysł zazwyczaj nie ma racji bytu, ponieważ handlowcy z firm przemysłowych kupują tylko to, czego firma naprawdę potrzebuje.

W przeciwieństwie do promocji konsumenckich, promocje handlowe są skierowane do detalistów i innych członków kanałów handlowych. Często pojawiają się w postaci zachęt lub zniżek finansowych, mających na celu zapełnienie półek oraz dystrybucję nowych marek. Promocje biznesowe i zasilające sprzedaż np. na pokazach handlowych mogą być realizowane za pomocą specjalnych konkursów dla przedstawicieli handlowych i tym podobnych działań.

Skonstruowanie skutecznego pakietu marketingowego skierowanego do klientów B2B jest w założeniach łatwiejsze niż w przypadku klientów B2C. Przede wszystkim szybko widać czy pakiet-kampania działa. Ograniczona wielkość rynków B2B powoduje, że już po 2-3 spotkaniach z klientem można określić skuteczność przygotowanych komunikatów. Wyzwaniem w budowaniu marki na rynku B2B jest z pewnością konieczność osobistego kontaktu z klientami. A to wymaga ponadprzeciętnych umiejętności międzyludzkich: słuchania oraz konwersacji opartej na chęci pomocy i pozbawionej reklamowej nachalności. Te umiejętności są dość rzadkie w korporacyjnym świecie nastawionym na szybki zysk za wszelką cenę. Dlatego tym większy jest sukces, gdy taka marka znajdzie swoich wiernych fanów i klientów.

Więcej przydatnych informacji na temat budowania marek B2B znajdziesz w książce „Zarządzanie marką w segmencie B2B” Ph. Kotlera i W. Pfoertscha (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Wszelkie skróty i uzupełnienia za zgodą Wydawcy. Książkę znajdziesz w księgarni internetowej www.ksiegarnia.pwn.pl, wpisując w pole wyszukiwarki zwrot „kotler b2b”.

 

Wniosek urlopowy