Kiedy slogan odzwierciedla esencją marki, staje się dla każdego oczywisty.

Slogan nie jest projektowany tylko dla klientów, aby skłonić ich do zastanowienia się nad naszą ofertą ale również dla pracowników aby wskazać im kierunek naszego działania, inspirowania ich oraz potrzebny jest do tworzenia ciekawych kampanii reklamowych.

Sama nazwa powinna być najsilniejszym komunikatem marketingowym, jednak często nie jest w stanie określić swojego pozycjonowania, gdyż dobrze zaprojektowana przeważnie nie jest „opisowcem” ale aktywem marketingowym firmy który ma zarabiać pieniądze, a nie podobać się prezesowi czy zarządowi. Dlatego nazwy marketingowe bardzo lubią towarzystwo odpowiednio zaprojektowanego sloganu, który je odpowiednio zmotywuje (podrasuje).

Slogany można podzielić na brandingowe i reklamowe.

Pierwszy z nich (strategiczny), najczęściej występuje łącznie razem z nazwą jako jej dopełnienie. Wyraża stałe przesłanie - najczęściej wskazuje misje marki oraz ją współkieruje np: „ PKO BP – Bliżej Ciebie”.

Slogan reklamowy (hasło) jest wykorzystywane znacznie krócej niż slogan brandingowy nie ma takiej siły i rangi. Przedstawia obietnicę dotyczącą korzyści oferowanych przez daną markę np.: „Nie do wygryzienia - Grześki Kaliszanka”, „Zawsze parami – Wojas”, „Zakolej się z nami PKP Intercity”

Slogan strategiczny zwykle różni się tym od sloganu reklamowego tym, że funkcjonuje obok nazwy przez długie lata, bezpośrednio odnosi się do strategicznej przewagi konkurencyjnej, którą posiada marka.

Slogan jeśli ma odnieść zamierzony sukces powinien być atrakcyjny, zaskakujący a czasem nawet prowokacyjny lub paradoksalny. Precyzyjnie dobrane slogany tak jak nazwy posiadają swoją dużą wartość i własną osobowość, którą po części dziedziczą po nazwie. Zatem chwytliwy zawsze przyciągnie uwagę klienta, natomiast świetny może stać się najsilniejszą bronią marketingową, ponieważ nie tylko wyraża osobowość marki ale i konsekwentnie wspiera jej kampanie marketingową.

Efekt synergii jaki daje slogan razem z nazwą może mieć różny charakter i tak:

• slogan może wynikać z treści, a zarazem ją dopełniać,
• nazwa która występuje w sloganie wpasowuje się w jego treść i korzystnie ją wyzyskuje,
• slogan wprost wyjaśnia znaczenie lub zastosowanie nazwy,
• nazwa oddziałuje jak slogan,
• nazwa jest jednym z odpowiedników rymotwórczych w sloganie.

Najlepsze slogany są proste, wielowarstwowe dlatego łatwo przenikają do języka potocznego, co znaczy że zapadają w pamięci naszych klientów a razem z nimi przede wszystkim nasza marka. W ten sposób ubarwiają język, doskonałym przykładem jest „No to Frugo” lub „Powinni tego zabronić” – po tych dwóch sloganach każdy wie jakich marek dotyczą.

Dla marki podstawowym testem namingowym jest to czy jej nazwa i slogan odpowiadają na pytanie: „Czym jest twoja marka, co jesteś w stanie mi zaoferować?”

Bez wątpienia przewag PKO BP nad konkurencją jest największa sieć placówek bankowych, które są w zasięgu prawie każdego Polaka, dlatego właśnie ich slogan strategiczny brzmi nie inaczej jak: „Blisko Ciebie” gdyż w odpowiedni sposób komunikuje i prezentuje markę.

Precyzyjnie dobrany slogan, ma służyć do zbudowania spójnego wizerunku danej marki oraz wspierania jej codziennej działalności, pomagając odbiorcom łatwo kojarzyć markę z jej najbardziej charakterystyczną cechą.

Radosław Rutka

www.anagram.pl

ANAGRAM to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.