Dawniej tradycyjna, nieukierunkowana reklama za pośrednictwem gazet, magazynów, rozgłośni radiowych, telewizji i przesyłek reklamowych, była jedynym dostępnym rozwiązaniem. Jednak wykorzystanie tych mediów sprawia, że dotarcie do poszczególnych nabywców za pomocą indywidualnie ukierunkowanych przekazów staje się praktycznie niemożliwe.

Choć oczywiście reklama jest wciąż wykorzystywana przez marki o światowej renomie i szerokim zasięgu; prawdopodobnie również nadal sprawdza się w przypadku niektórych organizacji i produktów (aczkolwiek już nie tak dobrze jak kiedyś). Faceci, którzy oglądają mecze piłki nożnej w telewizji, piją dużo piwa, więc prawdopodobnie skutecznym posunięciem ze strony giganta rynku produkcji piwa, firmy Budweiser, będzie wykupienie czasu antenowego podczas transmisji ogólnokrajowych mistrzostw (jednak działanie takie nie jest dobre w przypadku niewielkich browarów, które kierują swój przekaz do niszowej publiczności). Nadal sprawdza się również reklama w publikacjach branżowych. Jeżeli twoja firma jest producentem kleju do uszczelniania pokładów, powinieneś umieścić swoją reklamę w specjalistycznym magazynie poświęconym konstrukcji łodzi i statków, dzięki czemu dotrzesz do potencjalnych nabywców – zawodowych budowniczych (jednak ten kanał nie pozwoli ci na dotarcie do osób, dla których konstrukcja i konserwacja łodzi stanowią jedynie hobby). Jeżeli prowadzisz lokalne biuro pośrednictwa nieruchomości w niewielkiej miejscowości, sensownym rozwiązaniem może być rozesłanie przesyłki reklamowej bezpośrednio do wszystkich właścicieli domów w okolicy (jednak, korzystając z tej metody, nie dotrzesz do osób planujących przeprowadzkę do twojej miejscowości, a obecnie mieszkających gdzie indziej).

Jednak dla milionów innego typu organizacji, dla wszystkich specjalistów z określonych dziedzin, muzyków, artystów, organizacji non profit, parafii oraz firm produkujących produkty niszowe, tradycyjna forma reklamy jest z założenia tak szeroko emitowana, że staje się nieskuteczna. Emisja reklamy za pomocą wielkich koncernów medialnych może przynieść korzyści produktom skierowanym do masowego odbiorcy i dystrybuowanym na szeroką skalę. Przykład mogą stanowić produkty znanych marek, sprzedawane w ogólnokrajowych sieciach supermarketów, lub hity filmowe, pokazywane w niemal każdym kinie w kraju. Jednak strategia, która doskonale sprawdza się w przypadku firmy Procter & Gamble, wytwórni Paramount Pictures oraz kampanii prezydenckiej – docieranie do licznych rzeszy ludzi za pomocą przekazu skierowanego do ogółu społeczeństwa – po prostu nie zadziała skutecznie w przypadku produktów niszowych, usług świadczonych lokalnie oraz wyspecjalizowanych organizacji non profit.

Internet oferuje niesamowitą możliwość dotarcia do nabywcy niszowego bezpośrednio, za pomocą ukierunkowanych przekazów, przy nakładach finansowych stanowiących niewielki ułamek kwot, które zwykle wydaje się na wysokobudżetowe przedsięwzięcia reklamowe.

Jednokierunkowy interruption marketing to wczorajsza metoda

Podstawową techniką wykorzystywaną przez tzw. kompleks telewizyjno-przemysłowy (termin ukuty przez Setha Godina) jest przeszkadzanie (interruption). Działając w ramach tego systemu, „kreatywni” zatrudnieni w agencjach reklamowych spędzają długie godziny w modnie urządzonych biurach, rozmyślając nad takimi sposobami przeszkadzania ludziom, które przykują ich uwagę do jednokierunkowego przekazu. Zastanów się nad tym. Kiedy oglądasz swój ulubiony program w telewizji, zadaniem reklamodawcy jest stworzenie takiej reklamy, która przyciągnie twoją uwagę, mimo tego, że w rzeczywistości wolałbyś w tym czasie zrobić coś zupełnie innego niż ją oglądać – chociażby pobiec do lodówki po pucharek lodów, zanim program rozpocznie się ponownie po reklamach. Kiedy czytasz ciekawy artykuł w gazecie, zadaniem reklamy jest nakłonienie cię do tego, abyś przestał czytać artykuł i przeczytał ją. A kiedy lecisz linią U.S. Airways z Bostonu do Filadelfii (sam często przemierzam właśnie tę trasę), około 20 minut po starcie linie lotnicze dochodzą do wniosku, że warto przerwać twoją drzemkę głośną reklamą, przedstawiającą ofertę wakacyjnych lotów na Wyspy Karaibskie. Wszystkie powyższe przykłady oparte są na założeniu, że wszelkie formy reklamy polegają na tym, aby potencjalny klient przerwał wykonywaną czynność, a w zamian swoją uwagę skierował na treść reklamy.

Ponadto, przekazy zawierane w tradycyjnej reklamie skupiają się na produkcie w sposób jednokierunkowy. Reklamodawcy, którzy muszą zmierzyć się z nowym, internetowym rodzajem marketingu, zorientowanym na interakcję, informację, edukację i wybór, nie są już w stanie przebić się za pomocą ogłupiających ogłoszeń wychwalających ich produkty. W dzisiejszych czasach praktycznie każdy codziennie ma do czynienia z setkami przekazów reklamowych, mających za zadanie „wciśnięcie” mu produktu; w związku z tym ludzie przestali wierzyć reklamom. Jeżeli w ogóle jeszcze je zauważamy, to usuwamy je z naszej świadomości.

Internet jest inny. Marketing internetowy nie przeszkadza odbiorcy – polega na dostarczaniu użytecznych treści dokładnie w tym momencie, w którym nabywca ich potrzebuje.

Przed nadejściem ery internetu dobry specjalista od reklamy charakteryzował się tym, że miał opanowane do perfekcji narzędzia i techniki docierania do szerokich rynków za pomocą przekazów o najniższym wspólnym mianowniku, przez techniki interruption marketingu. Reklama polegała na „działaniach kreatywnych”. Niestety, wiele przedsiębiorstw, które rozwinęły się przy wykorzystaniu tych tradycyjnych sposobów, desperacko pragnie, aby internet stał się drugą telewizją, ponieważ zasady funkcjonowania telewizji są dla nich zrozumiałe. Agencje reklamowe, które specjalizują się w kreatywnych reklamach telewizyjnych, wierzą, że te same umiejętności mogą z powodzeniem przenieść na grunt sieci.

Mylą się. Postępują według wczorajszych zasad.

Stare zasady marketingu
- Marketing znaczył tyle samo co reklama (i kreowanie marki).
- Reklama apelowała do masowego odbiorcy.
- Reklama polegała na przeszkadzaniu ludziom tak, aby skierowali swoją uwagę na jej przekaz.
- Reklama była jednokierunkowa: od firmy do konsumenta.
- Reklama polegała wyłącznie na sprzedaży produktu.
- Reklama była oparta na kampaniach o ograniczonym czasie istnienia.
- Kreatywność uznawana była za najważniejszy czynnik reklamy.
- Dla agencji reklamowej ważniejsze było zdobycie nagrody branżowej niż to, aby jej klient pozyskał nowych konsumentów.
- Reklama i PR stanowiły osobne dyscypliny, zarządzane przez różnych ludzi o odrębnych celach, strategiach i kryteriach oceny.

Żadna z powyższych zasad nie ma już zastosowania w dzisiejszym świecie. Internet zmienił obowiązujące zasady, a zatem musisz przekształcić prowadzony przez twoją organizację marketing w taki sposób, aby w pełni wykorzystać rynek pomysłów, który otworzyło powstanie globalnej sieci.

Powyższy artykuł jest fragmentem książki Davida Meermana Scotta „Nowe zasady marketingu i PR” (Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009). To pozycja nie tylko dla specjalistów od marketingu i PR, którzy muszą orientować się w nowych trendach w komunikacji. To również porywająca lektura dla menadżerów każdego stopnia, którzy innowacje traktują jako nieodłączny element naszej rzeczywistości. Książka jest dostępna w wielu księgarniach internetowych m.in. w www.profinfo.pl.

***

Informacje dodatkowe:

Seria: DLA LIDERÓW BIZNESU

ISBN: 978-83-7601-566-8

Oprawa: oprawa twarda

Format: B5, s. 284

Dział: BIZNES / marketing

Tematyka: public relations, PR, marketing

Cena: 59 zł