Płacenie tylko za wyznaczony i dający się łatwo zmierzyć efekt to coś, o co zawsze chodziło reklamodawcom. Dlatego też marketing afiliacyjny, który opiera się na zasadzie rozliczania działań reklamowych w Internecie za efekt, jest obecnie najszybciej rosnącym segmentem rynku reklamy internetowej w Polsce. Już teraz jego udział w torcie reklamowym w Internecie szacuje się ok. 10 proc., ale wartość ta cały czas dynamicznie rośnie. I rosnąć zapewne będzie, bo reklamodawcom nadal chodzi przede wszystkim o efekt.

Performance, czyli przede wszystkim rezultat
Polski rynek reklamy internetowej przeżywał w 2008 roku prawdziwy boom. Wartość rynku reklamy internetowej wzrosła wtedy w stosunku do roku 2007 aż o 58 procent (do 1,174 mld zł) (wg PricewatershouseCoopers i stowarzyszenia IAB Polska). Reklama w sieci to wiele różnych form i filozofii działania, a jedną z najciekawszych i i coraz bardziej popularnych jest reklama rozliczana w modelu „tylko za efekt”. Tak działają najczęściej tak zwane sieci afiliacyjne, które dostarczają powierzchnię reklamową setek tysięcy stron internetowych, specjalistyczne oprogramowanie trackingowe do analizy kampanii, wsparcie kreatywne i strategiczne. Ten wycinek polskiego rynku reklamowego online, obecnie wart kilkadziesiąt milionów złotych, wzbudza szczególne zainteresowanie w czasach, kiedy najważniejsza staje się efektywność prowadzonych działań.

Prognozy dla polskiego rynku reklamy online dotyczące roku 2009 wskazują na mniej dynamiczny co prawda, ale w dalszym ciągu wzrost jego wartości (szacunki różnych firm badawczych to wzrost między 16 a 23 procent). Na tym tle marketing afiliacyjny urośnie o kolejne kilka procent. W porównaniu z mediami tradycyjnymi sytuacja na rynku reklamy internetowej wygląda zatem nadal wyjątkowo dobrze.

Marketing afiliacyjny opiera się na związku pomiędzy reklamodawcą, a właścicielami stron internetowych - zrzeszonymi w jednej sieci afiliacyjnej. Reklamodawca zakłada, że użytkownik serwisu powinien wykonać ustaloną czynność (zakup produktu, wypełnienie formularza, zamówienie katalogu itp.). Jeżeli właściciel strony internetowej nakłoni do tej czynności użytkownika – dostanie wynagrodzenie. Im więcej użytkowników wykona założoną czynność, tym więcej zarobi na tym właściciel strony internetowej.

Należy pamiętać, że działania z zakresu afiliacji nie są typową kampanią reklamową. Program partnerski – w przeciwieństwie do kampanii – jest rozłożony w czasie, a reklamodawca nie płaci właścicielowi strony internetowej za miejsce w jego serwisie, tylko za rezultat (na przykład zakup produktu). To od właściciela strony (wydawcy) zależy w jakim miejscu umieści przekaz, co przełoży się na to, ile w rezultacie zarobi. Reklamodawca płaci zatem tylko za z góry określony rezultat.

Wyznacz i osiągnij cel
Jednym z najważniejszych etapów programu partnerskiego jest określenie celu, czyli akcji, jaka ma zostać wykonana na stronie internetowej wydawcy. Akcją może być po prostu przejście użytkownika na inną stronę, wypełnienie formularza czy zakup produktu. Reklamodawca sam wybiera rodzaj akcji, która ma być wykonana i nie płaci za odsłony, jak w przypadku reklamy displayowej. W zależności od rezultatu, jaki ma zostać osiągnięty, reklamodawca będzie rozliczał się z wydawcą w odpowiednim modelu, np. CPA (Cost Per Action) - stawka za wykonanie ustalonej akcji, CPL (Cost Per Lead) - stawka za pozostawienie przez użytkownika swoich danych osobowych (np. w wypełnionym formularzu), czy CPC (Cost Per Click) - stawka za uzyskanie unikalnego kliknięcia.

Kluczowe znaczenie dla reklamodawcy ma dobór sieci afiliacyjnej. To od jej profesjonalizmu zależy, czy program zakończy się sukcesem. Na polskim rynku funkcjonuje ich już kilkanaście, coraz częściej także agencje reklamowe wprowadzają usługi z zakresu marketingu afiliacyjnego. Ważne, aby wybrać sieć z doświadczeniem w danej branży i taką, która oprócz kompleksowej obsługi zapewni także doradztwo w rozwoju efektywnego kanału promocji.

Budowa programu partnerskiego
Kiedy reklamodawca ustali, co chciałby osiągnąć przez udział w programie afiliacyjnym i wybierze sieć, czeka go budowa programu partnerskiego. Sieć afiliacyjna dokona niezbędnej analizy potrzeb konkretnego klienta i pomoże sprecyzować akcję. Dla wybranej akcji konstruowane są kreacje (najczęściej kilka) oraz strony docelowe. Sieć zapewnia reklamodawcy dostęp do swoich wydawców – to znaczne ułatwienie, ponieważ samodzielne dotarcie do odpowiedniej liczby wydawców byłoby bardzo trudne. Po wynegocjowaniu stawek z wydawcami program może wystartować. W trakcie trwania działań, ich efekty są na bieżąco monitorowane, co pozwala na modyfikację niektórych elementów programu.

Aby reklamodawca mógł czerpać jak największe korzyści z udziału w programie afiliacyjnym, a tym samym osiągnąć wyznaczony cel, musi zadbać o powodzenie programu. Bardzo ważnym elementem układanki jest strona internetowa reklamodawcy. Prawidłowo skonstruowana, przejrzysta i atrakcyjna strona jest podstawą sukcesu programu. Na potrzeby konkretnych programów partnerskich sieć afiliacyjna tworzy specjalne strony docelowe, tzw. landing page, które ułatwiają użytkownikom dokonanie właściwej akcji (np. po kliknięciu w baner z produktem, użytkownik jest kierowany bezpośrednio do miejsca, gdzie może go kupić). Warto zainwestować w taką stronę, bo im łatwiejsza droga do wykonania akcji, tym większe korzyści dla reklamodawcy i wydawcy.

Kolejny ważny element to kreacja - warto poświęcić czas na przygotowanie jej kilku wersji. W trakcie trwania programu można sprawdzać, które z nich generują najwięcej akcji. Pozwoli to w porę zastąpić te mniej atrakcyjne bardziej skutecznymi.

Warto zawsze pamiętać, że po drugiej stronie każdego programu partnerskiego znajdują się wydawcy, którzy przez cały czas jego trwania będą aktywnie działać w swoim interesie. Najważniejsza dla wydawcy jest jego strona internetowa. Ciekawa, dobrze zaprojektowana, a przede wszystkim często aktualizowana witryna to niezbędny wymóg dla wydawców, przystępujących do sieci afiliacyjnych. Aby maksymalizować swoje zyski, wydawcy powinni angażować się w programy partnerskie tematycznie korespondujące z zawartością serwisu. W programie partnerskim wydawcy również zależy na jak największej ilości prawidłowo wykonanych akcji, dlatego też każdy właściciel strony internetowej powinien wykazać się pomysłowością i aktywnością podczas jego trwania.

Samo uruchomienie programu nie wystarczy. Jego prawidłowe funkcjonowanie wymaga zaangażowania. Codzienny monitoring osiąganych celów, motywowanie najlepszych wydawców i zapraszanie do programu nowych - to niezbędne działania, w których reklamodawcę wspiera sieć afiliacyjna.

Pokaż mi „efekt”
Jedną z najważniejszych cech marketingu afiliacyjnego jest możliwość bardzo precyzyjnego zmierzenia efektów prowadzonego programu. Rezultat jest przecież podstawą do rozliczenia pomiędzy reklamodawcą i wydawcą, dlatego wszystkim stronom programu zależy na jak najdokładniejszym pomiarze efektów. Tutaj z pomocą znów przychodzi sieć afiliacyjna, która dysponuje oprogramowaniem trackingowym śledzącym rezultaty działań. Program, dzięki „wpięciu” kodów trackujących, śledzi przebieg akcji na każdym etapie działań wykonywanych na stronie docelowej. Dzięki jego działaniu, reklamodawca uzyskuje informacje o ilości wykonanych akcji, może dowiedzieć się także, które kreacje są skuteczniejsze. Pozwala to na dokonywanie niezbędnych modyfikacji w trakcie trwania programu partnerskiego. Sieć afiliacyjna odciąża reklamodawcę również przy rozliczeniach z wydawcami. Dzięki kolejnemu oprogramowaniu, proces przyznawania wynagrodzenia jest w pełni zautomatyzowany.