Marketing jest najważniejszą siłą napędową wartości rynkowej. Jest także największym uznaniowym wydatkiem w firmie. Jak więc zagwarantować, że przyniesie pożądany efekt? Zbyt długo marketing był postrzegany w kategoriach wydatku nierozliczalnego, nieukierunkowanego i trudnego do połączenia z wynikami finansowymi firm.

Cel marketingu może wydawać się oczywisty – to zwiększona sprzedaż. Wielu dyrektorom ds. marketingu udało się jednak przeżyć (i nadal mają się dobrze) na fali reklam pięknych i budzących emocje, nawet jeżeli nikt nie miał pojęcia, czy naprawdę prowadziły one do większej sprzedaży i lepszych wyników. Ale nawet kiedy wiadomo, że takie reklamy mają pozytywny efekt finansowy, to nadal nie ma gwarancji, że preferencje klientów przełożą się na wartość kursu giełdowego firmy. Przyjrzyj się np. znaczącym rywalom: Coca-Coli i Pepsi. Liczne badania udowodniły, że większość ludzi preferuje smak Pepsi, a jednak kupuje Coca-Colę. Podobnie jest na giełdzie – mimo wyższych przychodów ze światowej sprzedaży Pepsi, analitycy i inwestorzy mają więcej zaufania do przyszłych wyników Coca Coli (lub precyzyjniej, od PepsiCo wolą Coca-Cola Company). Marki, jak widać, mają znaczny wpływ zarówno na inwestorów, jak i na konsumentów.

Ocena wyników marketingu przez pryzmat najważniejszych pomiarów umożliwia:

-    Przedstawienie zwrotu nakładów (ROI – Return on Investment) największego uznaniowego wydatku w firmie.

-    Odróżnienie krótko- i długofalowych efektów marketingu.

-    Doskonalenie i modyfikowanie działań w miarę napływu danych.

-    Ukierunkowanie wysiłku kreatywnych i często niesfornych pracowników marketingu.

-    Uzyskanie pożytecznego wskaźnika do szacowania przyszłego wyniku finansowego.

-    Zwiększenie uznania i wpływu marketerów na rynku.

-    Zainteresowanie liderów biznesu marketingiem i jego wpływem na wyniki firmy.

Większość pracowników marketingu jest świadoma konieczności istnienia pomiarów, jednak nadal wielu nie docenia ich znaczenia. Marketerzy koncentrują się na kreatywności, widząc mierzenie jako czynność końcową. Ale to właśnie pomiary mają ogromne i natychmiastowe znaczenie dla wyników, ponieważ mogą wywierać wpływ na takie ustalenia wstępne jak określanie celów, projektowanie i wyznaczanie priorytetów.

„Należy zrozumieć coraz mniejszą cierpliwość dyrektorów wobec marketingu. Mogą oni rozliczać wyniki inwestycji w dziale finansów, produkcji, IT czy zakupów, ale nie wiedzą, co dają im wydatki marketingowe”.

Philip Kotler, Marketing and the CEO:
Why CEOs are fed up with Marketing

Rzeczywiście, jak wynika z badania ANA/Booz Allen Hamilton, zatytułowanego Marketing Department Priorities Often Differ from CEOs’ Agenda (Priorytety działu marketingu często są różne od celów prezesa), marketing uważany jest w firmie za jeden z jej filarów, lecz brak skutecznego systemu pomiarów jego działalności sprawia, że nie jest traktowany przez zarząd priorytetowo. Badanie to również wskazuje, że 75% kadr kierowniczych twierdzi, że marketing więcej znaczy dziś niż pięć lat temu, a jednocześnie większość z nich myśli, że jest on coraz bardziej oddalony od realiów rynkowych.

Pomiary i odpowiedzialność znowu stają się krytycznie ważne. Dyrektorzy generalni oczekują od marketingu kalkulacji jego współczynnika ROI i uważają, że aktualne pomiary są abstrakcyjne
i niewystarczające. 66% kadry kierowniczej twierdzi, że nie pomiary znajomości marki czy preferencji, ale prawdziwy współczynnik ROI jest najistotniejszą potrzebą marketingu.

Potwierdzają to badania przeprowadzone przez CMO Council (Radę Dyrektorów Marketingu) – 90% respondentów ankiety twierdziło, że mierzenie wyników marketingu jest kluczowe (zwłaszcza
w większych firmach), zaś 80% potwierdziło brak systemu pomiarów wyników marketingu nawet tam, gdzie wydatki na marketing stanowią 25% dochodów całej firmy.

Marketerzy, którzy dłużej zajmują się zagadnieniem mierzalności marketingu przyznają, że pomiary nie są tylko administracyjnym utrudnianiem procesu kreatywności, ale przyczyniają się do lepszego wyniku firmy i podwyższenia rynkowej wiarygodności całego marketingu.

„Wartość, jaką stworzyliśmy dla firmy w ciągu ostatnich dwóch, trzech lat po wprowadzeniu odpowiedzialności marketingowej, można porównać ze stworzeniem nowej, globalnej marki
o wymiarze marki Tide”.

Jim Stengel, Światowy Dyrektor Marketingu P&G

ANA Marketing Accountability Summit, 9 września 2004

Nawet jeśli marketing traktuje swoje pomiary poważnie, obliczenie pełnego wpływu jego działań nie jest łatwe. Wpływ ten jest bowiem różny i dotyczy zarówno sprzedaży bieżącej, jak i przyszłej, a także innych zachowań, np. gotowości do zapłacenia wyższej ceny, kupowania więcej czy informowania innych. Wszystkie te czynniki składają się na rzeczywisty zwrot z inwestycji w marketing.

Nie pomaga tutaj rachunkowość. Nawet w najlepszych firmach dane księgowe nie są wolne od wad, zwłaszcza tam, gdzie występuje szybki wzrost i gdzie budowa marki oraz innowacyjność są kluczowe. Tego rodzaju dane traktują inwestycje strategiczne jako wydatki odliczane z bieżących zysków i nie uwzględniającą przyszłych dochodów, do których się przecież przyczyniają.

Podejście, oparte tylko na rachunkowości, zniechęca menedżerów do inwestowania w marki
i innowacyjność, mimo faktu, że to właśnie one są siłą napędową przyszłego potencjału, którym akcjonariusze interesują się najbardziej. Dlatego koncepcja wartości, biorąca pod uwagę jej poziom bieżący i przyszły, jest tak ważna dla marketingu i jego pracowników.

„Marketingowy ROI” stał się na tyle modnym terminem, że każdy marketer jest świadomy jego istnienia, a firmy konsultingowe włączyły to zagadnienie do swojej oferty doradczej. Większość orędowników tego pojęcia okazała się jednak niezwykle krótkowzroczna i, podobnie jak
w przypadku CRM, postrzegają je jak analityczny program komputerowy, do którego można wprowadzić wydatki marketingowe jako nakłady, a rezultaty sprzedaży jako wyniki.

Oczywiście, w porównaniu z sytuacją, w której nie robi się nic, taka koncepcja to krok do przodu. Przyglądając się jednak tylko krótkiemu okresowi, najprawdopodobniej uzyska się nawet w połowie prawdziwego obrazu, w rezultacie czego marketing zostanie skierowany do pomocy krótkookresowym, taktycznym promocjom sprzedaży. Taka sytuacja jest szkodliwa zarówno dla marketingu i jego pozycji jako strategicznego napędu sprzedaży, jak i docelowo dla końcowych wyników przedsiębiorstwa.

Trzeba więc odnieść się do działalności marketingowej i jej współczynnika ROI w bardziej przemyślany sposób – właściwie je mierząc, optymalizując ich efekty oraz metody określania rezultatów pod kątem wewnętrznych (zarząd) i zewnętrznych (inwestorzy) oczekiwań.

Powyższy fragment pochodzi z książki Petera Fiska „Geniusz marketingu” (Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009). To pozycja, którą powinien przeczytać każdy marketer, który chce się wyróżnić
i nauczyć wykorzystywać zarówno swoją inteligencję, jak i wyobraźnię. Patronat medialny nad książką objął miesięcznik „Marketing w Praktyce”. Publikacja jest dostępna w wielu księgarniach internetowych np. www.profinfo.pl.

***

Informacje dodatkowe:

Seria:  DLA LIDERÓW BIZNESU

Oprawa: oprawa twarda

Format: B5, s. 412

Dział: BIZNES / marketing

Cena: 89 zł