PrzepisNaBiznes.pl Sprzedaż Perswazja w biznesie

Perswazja w biznesie

AddThis Social Bookmark Button

Działalność gospodarczaWyobraź sobie olbrzymi stół, na którym stoisz ty i twoi konkurenci i każdy wykrzykuje swoją rozpoznawalną ofertę. Otaczają was potencjalni klienci, którzy w tym hałasie zupełnie tracą orientację.



A teraz wyobraź sobie, że zamiast przyłączać się do swoich rywali na tym wielkim stole, stoisz w pobliżu na małym, ale solidnym stoliku, który utrzyma tylko ciebie. Wyróżniasz się. Wyglądasz inaczej, ponieważ jesteś inny- odmienny od wszystkich konkurentów. Klienci dostrzegają cię i słyszą twoje słowa. Ten mały solidny stolik to strategia perswazji, która pozwoli ci przekonać stałego klienta do kupna rozpoznawalnej oferty od ciebie, a nie od innych. Powodzenie twojego biznesu zależy od tego, czy zrozumiesz, że wszystkie firmy, duże i małe, walczą z konkurencją o klientów.

To stwierdzenie nie wydaje się zaskakujące ani odkrywcze, a jednak wielu menedżerów i przedsiębiorców sprawia wrażenie, jakby o nim zapominało, nie rozumiało go lub nie uwzględniało podczas planowania strategii wzrostu. Konsekwencje prowadzenia firmy bez zwracania uwagi na konkurencję mogą być poważne, a obejmują utratę szans, klientów, a nawet bankructwo.

Cały czas otaczają cię ambitni rywale. Każdy z nich zmierza do zdobycia tych samych potencjalnych klientów co ty. Nie popełniaj powtarzanego często błędu, który polega na przekonaniu, że wystarczy „zastawić lepszą pułapkę”, aby klienci zaczęli cisnąć się do ciebie drzwiami i oknami. Nie sądź, że potencjalni klienci znajdą do ciebie drogę bez pomocy i drogowskazów. Twoja firma nie będzie się rozrastać, jeżeli nie uznasz za swój priorytet przekonania klientów, że twoja „pułapka” – twoja rozpoznawalna oferta przyniesie im materialne i emocjonalne korzyści idealnie dopasowane do ich potrzeb i pragnień.

Jest to warunek konieczny niezależnie od tego, jak wspaniała będzie twoja rozpoznawalna oferta. Musisz mieć strategię perswazji, żeby przekonać twojego stałego klienta do nabycia twojej rozpoznawalnej oferty zamiast ofert twoich konkurentów. W terminologii procesu odkrywania możliwości wzrostu ten sposób wyróżniania się, to podejście do odmienności nazywam JAK. Gdy opracujesz odpowiednią strategię perswazji, będzie to znaczyło, że masz już za sobą niezwykle istotny krok w kierunku odróżnienia własnej firmy od wszystkich konkurentów.

Strategie perswazji dla wymagających klientów

Kiedy nasza agencja została zatrudniona przez dużą szwajcarską firmę farmaceutyczną Sandoz (obecnie część Novartisu), poproszono nas o ocenę leku na przeziębienie, który dobrze się sprzedawał w Szwajcarii i Kanadzie, lecz badania rynku amerykańskiego nie wyglądały obiecująco. Produkt o nazwie NeoCitran zawierał bardzo silnie działające środki przeciw przeziębieniu i grypie. W przeciwieństwie do tradycyjnych kapsułek, tabletek i płynów, NeoCitran miał postać saszetek wypełnionych proszkiem o smaku cytrynowym. Po rozpuszczeniu w gorącej wodzie, herbacie czy bulionie, lek ten zwalczał wiele objawów, takich jak gorączka, kaszel, dreszcze, ból głowy, mięsni i zmęczenie.

Klienci w Szwajcarii i Kanadzie polubili cytrynowy smak tego płynu i docenili jego rozgrzewające działanie w chłodnym klimacie ich krajów. Ponadto uznali, że lek jest skuteczny. Natomiast w USA ten proszek w saszetkach nie zdobył wielu zwolenników, mimo obietnicy mówiącej, że jest to: silny, przynoszący ulgę środek zwalczający wiele groźnych objawów grypy: gorączkę, kaszel, dreszcze, ból głowy, ból mięśni, zmęczenie.

Biorąc pod uwagę mój proces odkrywania możliwości wzrostu ten wspaniały produkt miał w sobie rozpoznawalną ofertę nie do odparcia, przewagę nad innymi, a w każdym razie coś, na czym można było oprzeć wewnętrzny atut. Tylko w jaki sposób przełamać niechęć amerykańskich klientów do gorących napojów o smaku cytrynowym i do dziwnie brzmiącej nazwy? I jak ich przekonać do tego, by zadali sobie trud otwarcia saszetki, zagotowania wody i wymieszania, skoro można po prostu połknąć tabletkę lub wypić jakieś lekarstwo w płynie? Byliśmy zgodni co do tego, że następny krok, mający na celu odkrycie wewnętrznego atutu marki, wymaga inteligentnej strategii- tak przekonującej, by Amerykanie dostrzegli lecznicze działanie NeoCitranu i kupowali go mimo jego postaci, smaku i niewygodnego stosowania!

Pragnąc sprostać temu wyzwaniu, przyjrzeliśmy się uważniej stałemu klientowi- chcieliśmy zrozumieć, czym różni się Amerykanin cierpiący na grypę od jego odpowiednika w Kanadzie czy Szwajcarii. Wiedzieliśmy, że Amerykanie nie pijają dużo gorących napojów. Bardzo istotna wydała nam się też pewna cecha amerykańskiej kultury: Amerykanie mają słabość do niemal wszystkiego, co jest największe i najpotężniejsze.

Intuicja podpowiadała nam, że Amerykanie zaakceptowaliby ekstrasilny środek zwalczający najgorsze objawy przeziębienia i grypy. Byliśmy przekonani, że upodobanie Amerykanów do wszystkiego, co jest przeznaczone do zadań specjalnych i wykazuje ekstrasiłę, przełamie niechęć do kupowania NeoCitranu, o ile uda nam się stworzyć „ekstrasilną” strategię perswazji adresowaną do amerykańskich klientów. Mówiąc językiem procesu odkrywania możliwości wzrostu, potrzebowaliśmy potężnego JAK, które wiernie odzwierciedlałoby to, co najlepsze w produkcie: odkrytą wcześniej rozpoznawalną ofertę.

Któregoś dnia podczas pracy jeden z kolegów powiedział: „szkoda, że w nazwie marki nie ma grypy”. Ten pozornie naiwny pomysł zwrócił nasza uwagę, ale zdawało nam się, że nasz klient się na to nie zgodzi. Jak się okazało, nie doceniliśmy jego determinacji, by osiągnąć sukces na ogromnym amerykańskim rynku. Nasz klient wykazał się otwartością na ten pomysł, pod warunkiem, że zaproponujmy nową nazwę, która zostanie zatwierdzona przez odpowiednie urzędy, i że udowodnimy, iż ta nazwa będzie wystarczająco skuteczna, by zmotywować nabywców do kupna produktu. Próbowaliśmy na kilka sposobów dodać flu przed i po nazwie marki, a także stworzyliśmy kilka całkiem nowych nazw. Niekwestionowanym zwycięzcą tej konkurencji stała się nazwa Theraflu- połączenie słów therapy (leczenie) i flu w sposób, który sugeruje, że lek przyniesie ulgę w grypie. Nowa nazwa marki została zatwierdzona, a testy rynkowe dostarczyły nam niezbitych dowodów, których szukaliśmy: Theraflu odniósł sukces. Dzięki determinacji naszego klienta marka Theraflu zawojowała amerykański rynek. Dzisiaj nadal czerpie ona korzyści z tej strategii perswazji, a chorzy mogą ją znaleźć w niemal każdej aptece.

Stworzenie właściwej definicji dla swojego produktu lub usługi może ci przynieść podobne korzyści, a przy tym nie będziesz musiał zmieniać niczego swojej działalności. Miej jedynie na względzie, że podobnie jak nasz klient, musisz wykazać determinację, aby osiągnąć wzrost za pomocą silnej strategii perswazji. (…)

Strategie perswazji, które nie poddały się upałom

W jednym z wcześniejszych rozdziałów pisałem o Stanley Marcusie, geniuszu biznesu, który stworzył imperium handlu detalicznego Neiman Marcus. W pewnym momencie podczas budowania swojej firmy, zdał sobie sprawę, że stoi przed poważnym problemem: zawsze w okresie niezwykle gorącego teksańskiego lata sprzedaż spadała niesłychanie. W przeciwieństwie do domów mody mających swoje sklepy na obszarach o łagodniejszych warunkach klimatycznych, w Neiman Marcus spadek sprzedaży zaczynał się latem i ciągnął się aż do końca ciepłych miesięcy jesiennych: przez wrzesień i październik. Klienci po prostu czekali do listopada i grudnia z zakupami drogich futer, płaszczy, biżuterii i eleganckich męskich ubrań. Ten niedogodny dla biznesu schemat sezonowych przestojów przyczyniał się do zahamowania wzrostu zysków.

Stanley Marcus mógł pogodzić się z tym, że niesprzyjający teksański klimat nie idzie w parze z jego ambicjami wzrostu, albo temu przeciwdziałać. Uczynił to drugie: postanowił stworzyć coś co w handlu detalicznym trafnie nazwano „sztucznie kreowanym” wydarzeniem- zdarzeniem wynikającym z planów sklepu, a nie kalendarza. Wymyślił przełomową akcję promocyjną, która później była wielokrotnie kopiowana, lecz po dziś dzień nikt jej nie dorównał. Podstawowym celem tej kampanii było to, by doprowadzić do organizacji licznych imprez towarzyskich w Dallas w okresie spadku sprzedaży, co miało zmusić klientów do nabywania odzieży, biżuterii i futer.

Stworzone przez niego akcje promocyjne nazwano „Fortnights”, by to brytyjskie wyrażenie oznaczające dwa tygodnie dodało im szyku. Te bezprecedensowe Forthights to wspaniałe przykłady swego rodzaju kreatywnych działań, które omawiam w części 4. Tutaj natomiast poznasz wszystkie szczegóły dotyczące tych imprez, które miały na celu sprzedaż, lecz były organizowane ze stylem i klasą Stanley Markusa. Skupimy się przede wszystkim na strategii perswazji przyświecającej tym niezwykłym imprezom.

Zobaczmy, czego możemy się nauczyć o skutecznym definiowaniu JAK w odniesieniu do strategii perswazji, jaką zastosował Neiman Marcus dla swojej innowacyjnej koncepcji promocji.

JAK: Podkreślać znaczenie tradycji, kultury, sztuk i mody naszego kraju podczas czternastodniowego świętowania w październiku, co przyciągnie naszą klientelę, stworzy wyjątkową okazję do eleganckiego ubrania się i przyniesie uznanie naszej marce.

Chcę wyjaśnić, że autorem powyższych słów jestem ja, a nie Stanley. Chociaż dość długie, to sformułowanie jest konkretne, a zarazem przemawiające do wyobraźni. Ogranicza się do tego, JAK ta strategia zostanie osiągnięta, a nie CO będzie stosowaną taktyką służącą wdrożeniu tej strategii. Taktyka należy do kreatywnej sfery WYRAŹ TO!, a to będzie tematem części 4.

Stanley Marcus na tym nie poprzestał. Zrobił też coś, czego nikt inny nie dokonał i może nigdy nie dokona - stworzył całkowicie nowe „medium” promocji. Aby przyciągnąć i utrzymać klientów, zwiększyć sprzedaż w okresie świątecznym i wywołać zamieszanie na światową skalę, opublikował opiniotwórczy katalog bożonarodzeniowy, w którym zawarł nietuzinkowe pomysły na prezenty, takie jak okręt podwodny dla niej i dla niego, samoloty dla niej i dla niego, tradycyjne chińskie dżonki i inne równie dziwaczne rzeczy i nadzwyczaj drogie upominki. Także w tym wypadku, dla zilustrowania tego, jak może działać na rynku strategia perswazji, opracowałem definicję JAK, którą mógł się kierować Stanley:

JAK: Zapoczątkować tradycję upominku na Boże Narodzenie tak magicznego, kosztownego i niespodziewanego, że będzie to zmuszało do oczekiwania na nasz katalog i czytania go, a międzynarodowa prasa będzie musiała pisać o naszej marce w okresie bożonarodzeniowym.

Za pomocą strategii perswazji skoncentrowanych na stałym kliencie - zamożnych, nadążających za modą kobietach i mężczyznach z okolic Dallas, pragnących manifestować światu symbole swego sukcesu- Stanley Marcus zbudował olbrzymie imperium handlu detalicznego i zyskał międzynarodową renomę kojarzoną z wyobraźnią, wyrafinowaniem i modą.

 

Więcej o strategii, która pomaga wyzwolić ukryty potencjał firmy, dowiesz się z książki Roberta H. Bloom’a „Wewnętrzny atut” (Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009). Publikacja dostępna jest w wielu księgarniach internetowych, np: http://www.profinfo.pl.

 

***

Informacje dodatkowe:

Wewnętrzny atut. Strategia, która wyzwoli ukryty potencjał twojej firmy.
Autor:Robert H. Bloom
Wydawnictwo: Wolters Kluwer Polska sp. z o.o.
ISBN: 978-83-7526-658-0
Liczba stron: 264
Wymiary: 150 x 210 mm

Cena: 59 zł

 

Sprzedaż - artykuły


Wniosek urlopowy