PrzepisNaBiznes.pl Sprzedaż Dlaczego klienci skaczą między sprzedawcami online?

Dlaczego klienci skaczą między sprzedawcami online?

AddThis Social Bookmark Button

Działalność gospodarczaAnaliza postępowania konsumenta na rynku internetowym wymaga uwzględnienia specyfiki rynku internetowego. Najważniejsze wydają się następujące cechy:

• asynchroniczny i synchroniczny sposób komunikowania się,
• zerwanie jedności miejsca i czasu w procesie sprzedaży-kupna,
• dowolne miejsce zawarcia transakcji (jeśli za miejsce sprzedaży uzna się miejsce pobytu konsumenta),
• anonimowość społeczna,
• dowolne – oprócz kontaktów osobistych – formy, media i urządzenia służące komunikacji.



Każdy z wymienionych czynników sprzyja migracji kapitału (czyli przechodzeniu klientów) między sprzedawcami operującymi na rynku internetowym. Charakter rynku sprzyja wieloetapowemu procesowi zakupu, a anonimowość społeczna ułatwia konsumentowi poruszanie się po rynku bez podejmowania zobowiązań (odmówienie sprzedawcy zakupu, który poświęcił kupującemu dużo czasu i energii, jest znacznie trudniejsze w kontaktach „twarzą w twarz”).

Mimo że niektórzy autorzy obwieścili rewolucję konsumentów, to w praktyce rola konsumenta na rynku internetowym nie jest aż tak znacząca. Jednak trzy tendencje są widoczne:

1. Zacieranie się różnicy między konsumentami a producentami. Pojawiło się określenie tzw. prosumer (od ang. „producer” i „consumer”). Klienci tworzą wartość dodaną, wnosząc swoją wiedzę na etapie tworzenia produktu. Wiąże się to z personalizacją produktów. Tak więc oprócz tradycyjnej już roli transportowca (ze sklepu do domu) i montażysty (zbijanie mebli, instalowanie telewizora) klient został obarczony wybranymi funkcjami na początku procesu tworzenia produktu (np. wybór modelu, koloru, dodatków).

2. Klienci mogą dezagregować produkt (zestaw korzyści, jakie przynosi) i poszczególne jego elementy pozyskiwać od różnych dostawców (stwierdzenie to dotyczy także usługi handlowej). Zjawisko znane jest nie tylko na rynku internetowym – na przykład coraz częstsze posiadanie dwóch lub więcej rachunków bankowych, zakładanych i wykorzystywanych w celu maksymalizowania korzyści z wybranych usług. Oczywiście możliwości oferowane w tym zakresie przez rynek internetowy są znacznie większe.

3. Zwiększanie się możliwości redukowania ceny jako rezultat:
• kontroli nad informacją (zbieraną samodzielnie lub za pomocą specjalnych programów),
• pojawienia się nowych ogniw pośrednich – organizujących kupujących, a także szerokiego rozpowszechnienia aukcji,
• istnienia alternatywnych, w stosunku do komercyjnych, produktów bezpłatnych w niektórych segmentach rynku sieciowego,
• większych możliwości wpływania na firmy za pomocą szybkiej i łatwej komunikacji między konsumentami.

Wspomniana dezagregacja produktów nakłada się na możliwości różnego wykorzystania rynku internetowego i tradycyjnego zarówno przez firmy, jak i w następstwie tych działań przez konsumentów. Zarówno w przypadku produktów materialnych, jak i niematerialnych nie jest oczywiste, które czynności procesu wymiany wystąpią na rynku tradycyjnym, a które na rynku internetowym. Możliwości jednoczesnego wykorzystania, w procesie zakupu określonego produktu, rynku internetowego i tradycyjnego można zilustrować następującymi przykładami:
1. Usługi bankowe świadczone przez internet – promocja w internecie, zawarcie umowy i odebranie tokena w oddziale banku, świadczenie (dostawa) usługi w internecie;
2. Serwis aukcyjny (jako usługa) – promocja w telewizji, zawarcie umowy i świadczenie usługi w internecie;
3. Dostęp do internetowych archiwów gazety – promocja w papierowym wydaniu, zawarcie umowy prenumeraty uprawniającej do korzystania z archiwów np. pocztą, świadczenie usługi online;
4. Samochody – promocja w internecie, dalsze etapy w fizycznym salonie;
5. Książki – promocja w tradycyjnych mediach i księgarniach, zawarcie umowy (wypełnienie formularza zamówienia plus płatność) w internecie (w księgarni online), dostawa tradycyjną pocztą lub kurierem;
6. Produkty materialne sprzedawane w sklepach internetowych – promocja na stronie sklepu lub na innych stronach, sprzedaż online, dostawa kanałami tradycyjnymi.

W miarę wzrastającego zaawansowania zarówno firm, jak i konsumentów w zakresie wykorzystywania internetu, takie schematy, jak w punkcie 1 powoli zanikają. Ich stosowanie było i jest jednak szczególnie przydatne w stosunku do klientów, którzy nie darzą internetu zaufaniem.

Warto również zauważyć, że coraz powszechniejsze jest postępowanie opisane w punkcie 5. Klient korzysta z możliwości obejrzenia książki w księgarni, tam podejmuje decyzję o jej kupnie, a samego zakupu dokonuje zaś w księgarni internetowej (u innego podmiotu). Podobne zjawisko występuje na rynku produktów elektroniki domowej, gdzie tradycyjne sklepy powoli stają się salonami wystawowymi, a coraz więcej klientów dokonuje zakupów w internecie. Przykładowo konsument zamierzający kupić kino domowe może poszukiwać informacji o tym sprzęcie w tradycyjnych hipermarketach z elektroniką domową, sprawdzić walory dźwiękowe sprzętu w sklepie specjalistycznym na rynku tradycyjnym, a zakupu dokonać na rynku internetowym. Takie postępowanie konsumentów jest przykładem dezagregacji funkcji sklepów i uzyskiwania z tego powodu korzyści przez klientów (sklep tradycyjny – uzyskanie porady oraz weryfikacja produktu, sklep sieciowy – zakup po niższej cenie). Warunkiem wykorzystania tego typu możliwości jest oczywiście wiedza internauty o możliwościach wyboru pośredników sprzedażowych w procesie zakupu określonego produktu na rynku internetowym. Pozyskanie tej wiedzy jest przede wszystkim pochodną zaangażowania konsumenta. Wydaje się, że operując dwoma wymiarami: zaangażowaniem oraz poszczególnymi elementami strategii marketingowej, można ustalić hipotetyczne kierunki migracji.

Migracja klientów będzie tym większa, im będzie ich zaangażowanie w proces zakupu, a jednocześnie:
• mniejsze zróżnicowanie produktu w stosunku do produktów substytucyjnych,
• mniejsze zróżnicowanie usług sprzedażowych,
• mniejsze zróżnicowanie cen,
• mniejsze koszty poszukiwania informacji.

Znacznie bardziej skomplikowane są relacje między ceną a kosztami poszukiwania informacji. Producent/sprzedawca wpływa na nie przez swoje działania promocyjne, ale także dobór pośredników w kanałach dystrybucji, w szczególności pośredników przetwarzających informację. Dobór jest ukierunkowany na znalezienie podmiotów, które w najbardziej skuteczny i efektywny sposób dystrybuują informacje o produkcie. O ile na działanie pośredników sprzedawcy mają relatywnie niewielki wpływ, to na własne działania komunikacyjne (w tym kształtowanie struktury informacyjnej sklepu) mają już nieograniczone. Nie oznacza to jednak, że wybór jest prosty. Lynch i Ariely wykazali w eksperymencie (symulując sklep online), że obniżając w sklepie koszty poszukiwań informacji na temat produktu niejednorodnego (wino), obniżali wrażliwość konsumentów na cenę. Natomiast obniżając koszty poszukiwań informacji między sklepami, zwiększali wrażliwość konsumentów na cenę. Należy sądzić, że podobnie będzie wyglądało zagrożenie migracją kapitału, tzn. sklep o niskich kosztach poszukiwania informacji wewnątrz sklepu zatrzyma konsumenta, natomiast niski koszt poszukiwania informacji między sklepami może spowodować migrację konsumenta. A przecież na koszt poszukiwania informacji w znaczący sposób wpływają nowi pośrednicy internetowi. Obniżają oni ten koszt, więc ceny produktów jednorodnych powinny być zbliżone. Jednak nawet na dojrzałych rynkach internetowych, o sprawnie działających pośrednikach (jak w Stanach Zjednoczonych) występuje znaczne zróżnicowanie cen produktów jednorodnych. Analiza wyników badań pozwoliła ustalić następujące powody zróżnicowania cen:
1) zróżnicowanie detalistów, będące wynikiem zróżnicowania w świadomości/poinformowaniu konsumenta;
2) zróżnicowanie detalisty pod względem zaufania/reputacji;
3) konsumenci poszukujący bardziej intensywnie informacji za pomocą shopbotów okazali się konsumentami mniej wrażliwymi na cenę, zaś bardziej wrażliwi na zróżnicowanie oferty w zakresie: czasu dostawy, dostępności produktu na składzie, polityki zwrotów, czyli atrybutów pozacenowych.
4) „zamknięcie poznawcze" konsumenta, który nie wykorzystuje możliwości, jakie daje shopbot.

Istnieją więc możliwości podjęcia wielu działań marketingowych służących przeciwdziałaniu migracji kapitału między sprzedawcami.

Więcej przydatnych informacji na temat odchodzenia klientów do konkurencji, efektów tego zjawiska dla twojego biznesu oraz sposobów przeciwdziałania znajdziesz w książce „Migracje klientów a wartość przedsiębiorstwa” B. Dobiegały-Korony (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2009). Książkę znajdziesz w księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl — wejdź na tę stronę i wpisz w pole wyszukiwarki tytuł. Wykorzystanie za zgodą Wydawcy.

 

Sprzedaż - artykuły


Wniosek urlopowy