PrzepisNaBiznes.pl Sprzedaż Tu jesteś: mapa rynku

Tu jesteś: mapa rynku

AddThis Social Bookmark Button

Mapa rynkuDwa ważne narzędzia niezbędne w dojściu do celu to mapa obszaru i duża czerwona strzałka z napisem „Tu jesteś”. Jednym z najtrudniejszych zadań w szybkiej konfrontacji z rzeczywistością jest stworzenie stałego kontekstu i struktury w celu uchwycenia wszystkich punktów widzenia i informacji na jeden sposób.



Zbyt często spotykamy się z równoległymi poglądami przedstawionymi z różnej i ze zbyt wąskiej perspektywy. Traci się w ten sposób poczucie rzeczywistości. Modele segmentacji są różne, grupy produktowe i wycinki rynku odmienne, a czasem dane wewnętrzne firmy różnią się w zależności od grupy, pochodzą bowiem z odrębnych systemów działających w zróżnicowanych strukturach. Stworzenie mapy rynku jest niezbędnym narzędziem przy konfrontacji z rzeczywistością.

Poniższy przykład dobrze ukazuje zaawansowane zastosowanie map rynku. Gdy siły internetu otworzyły rynek muzyczny, wiele firm zajęło się usługami przechowywania i odtwarzania muzyki cyfrowej, ściąganej z sieci do komputerów, w odtwarzaczach MP3. Napster, dostarczający podobnych usług, rozszerzył rynek poprzez umożliwienie ludziom na całym świecie dzielenia się plikami muzycznymi za darmo przez internet. Pliki Napstera były dostępne online i łatwe do ściągnięcia, więc pierwsze odtwarzacze MP3 należało tylko zsynchronizować z komputerem, ściągnąć pliki i już można było odtwarzać muzykę. Wiele firm technologicznych starało się udoskonalać produkty dla tego rynku, kierując się jedynie potrzebami klientów. W miarę jak rynek dojrzewał, użytkownicy zostali podzieleni na studentów, sportowców i innych. W rzeczywistości pierwsze osoby korzystające z empetrójek były różnego typu gadżeciarzami, więc informacja zwrotna na temat potrzeb była jednakowa: szybsza synchronizacja z komputerem, większa pamięć i dłuższy czas odtwarzania czy czas czuwania baterii. Uwagi były przekazywane firmom, które w takich obszarach się specjalizowały i dostarczały produktów zgodnie z potrzebami klientów.

Wąska specjalizacja w postaci dostarczania odtwarzaczy i rywalizacji w dziedzinie technicznej odeszła w cień, gdy zakazano użytkownikom Napstera darmowego dzielenia się muzyką. Internet przestał być oczywistym źródłem muzyki. Do tego czasu ludzie, którzy nigdy nie korzystali z Napstera z powodów prawnych lub moralnych, zaczęli dostrzegać dobre strony muzyki z sieci. Firma Apple przeanalizowała potrzeby szerszego rynku, sięgającego poza samą sprzedaż odtwarzaczy.

Nowi użytkownicy znajdowali się w grupie osób „niebędących klientami”. Tych potencjalnych klientów było całkiem wielu i chętnie kupowaliby legalną muzykę online. Potrzebowali łatwego sposobu zarządzania muzyką w sieci za pomocą sprzętu i chcieli dobrze wyglądającego produktu o dobrej jakości dźwięku.

Apple skoncentrował się na stworzeniu najłatwiejszego w obsłudze, legalnego serwisu do ściągania muzyki z internetu. Firma zainwestowała dużo pieniędzy w wygląd i zabezpieczenia portalu. Koncentrując się na rozwoju pełnego rozwiązania, a nie gadżetu technicznego wymagającego wielu pakietów dodatkowego oprogramowania i zmian ustawień, Apple stworzył cały nowy rynek, zapewnił lepsze ceny, a w efekcie zdominował sprzedaż. Firma zaspokoiła potrzeby szerszej grupy odbiorców i przekształciła rynek niszowy w nowy kanał dystrybucji muzyki. Łatwo jest skoncentrować się tylko na swoim wąskim podwórku i zignorować to, w jaki sposób klienci w pełni korzystają z produktu i postrzegają go. Można także pominąć całe grupy klientów, którzy skorzystaliby z waszych rozwiązań, gdyby tylko były one bardziej kompleksowe. Można nie zwracać uwagi na graczy, których nie postrzegacie jako konkurentów, gdyż zdają się nie działać na waszym obszarze.

Mapa rynku stanowi użyteczne narzędzie do przyjęcia punktu widzenia klienta na strategiczny obszar działania firmy.

Mapa to dwumiarowy wykres, zazwyczaj przedstawiający pełen zestaw ujętych w kategorie potrzeb klientów na osi poziomej i parę innych kategorii na osi pionowej, np. grupy klientów. Każda oś może zawierać szczegółowe informacje, pozwalające na zaawansowane planowanie strategiczne, które można jeszcze bardziej uszczegółowić w celu ustalenia taktyki działania. Mapa narzuca punkt widzenia klienta, z którego mogą powstać przełomowe pomysły, i wprowadza dyscyplinę w planowaniu strategicznym, by wcielać w życie bardziej przemyślane działania rynkowe, a nie jedynie przypadkowe elementy taktyczne.

Brad Youmans, którego wypowiedź o „locie helikopterem” wcześniej cytowaliśmy, wyjaśnia: „Czym innym jest powiedzenie, że przejdziemy od 1 do 2 miliardów dolarów przychodów, a jeszcze czym innym określenie, jak do tego dojdziemy. Stworzenie mapy rynku wymaga ciężkiej pracy, by zorganizować właściwy model segmentacji i potrzeb klientów, ale gdy już się go ma, łatwo znaleźć swoje miejsce na mapie i podjąć decyzję, dokąd się zmierza”. Istotne jest nie tylko odnalezienie swojego miejsca, lecz także decyzja, jak pójść naprzód. Jak mówi Brad, „przypomina to trochę grę w «Ryzyko», gdzie ma się mapę świata i należy grać tak, by zdobyć wszystkie ziemie. Aby odnieść sukces, trzeba ostrożnie decydować, jak zaangażować zasoby, tak by nie tylko wygrać, lecz także obronić ziemie bez podejmowania zbyt wielu działań w tym samym czasie”.

Wszystkie dane, takie jak potrzeby klientów, segmentacja, rozmiar i wzrost rynku, konkurencja, portfele produktów, oferty usług i inwestycje w badania i rozwój, są oznaczone na tej samej mapie. Mapa rynku staje się punktem widzenia stale wzbogacanym o dane i opinie pojawiające się w trakcie konfrontacji z rzeczywistością. Postrzeganie rynku z perspektywy mapy pozwala wam przyjąć szersze spojrzenie na rynek, wychodząc od ogólnych potrzeb klientów, a nie tego, co już dostarczacie. Możecie wtedy zaprzestać używania ograniczającej was obowiązującej struktury firmy (np. grup produktów, działów, zespołów obsługi) jako punktu odniesienia.

Dzięki tej prostej strukturze, mając jasne spojrzenie na rynek i uporządkowane dane, otrzymacie informacje pozwalające na dobrze zbudowaną rozmowę opierającą się na szeregu prostych pytań, zezwalających na przejście od konfrontacji z rzeczywistością do planowania strategicznego:

- Które segmenty rynku będą w przyszłości dostarczać najwięcej przychodów i zapewniać rozwój?
- Które potrzeby klientów są niedostatecznie zaspokojone?
- Gdzie mamy prawdziwą przewagę w zaspokajaniu tych niezaspokojonych potrzeb klienta?
- Jakie działania konkurencji powinniśmy zablokować lub obejść?
- Wreszcie – na którym obszarze mapy powinniśmy się skoncentrować, który wskazałby, jakie potrzeby klientów powinniśmy zaspokoić, do jakich segmentów będziemy się kierować i jaka będzie nasza przewaga konkurencyjna?

Powyższy tekst pochodzi z książki „Od dobrych pomysłów do doskonałych rezultatów. Zmień i wzmocnij swoją firmę” (Woletrs Kluwer Polska, Warszawa 2009) M. T. Kanazawy i R. H. Milesa. Stworzyli oni autorską i, co najważniejsze, sprawdzoną metodę wprowadzania zmian o przełomowym znaczeniu dla firmy. Publikacja udziela odpowiedzi na pytania, jak dokonać właściwego wyboru, gdy zamierza się wkroczyć na nowy rynek, połączyć siły z innym przedsiębiorstwem lub dokonać głębokiej wewnętrznej transformacji oraz w jaki sposób zakomunikować zmianę pracownikom i jak ich w nią zaangażować. Książka dostępna jest w wielu księgarniach internetowych m.in. www.profinfo.pl.

***
Informacje dodatkowe:
Seria: DLA LIDERÓW BIZNESU
ISBN: 978-83-7601-571-2
Oprawa: oprawa twarda, Format: B5, s. 220
Dział: BIZNES / przedsiębiorczość
Cena: 69 zł

 

Sprzedaż - artykuły


Wniosek urlopowy