PrzepisNaBiznes.pl Sprzedaż Zarządzanie cenami w dobie kryzysu

Zarządzanie cenami w dobie kryzysu

AddThis Social Bookmark Button

Działalność gospodarczaCzy w sytuacji kryzysu gospodarczego firmy mogą utrzymać dotychczasową rentowność? Czy istnieje jakaś alternatywa wobec spirali obniżek cen prowadzącej nieuchronnie do wojen cenowych i erozji zysków?



Brak optymizmu i spadek zaufania konsumentów (według GUS w marcu 2009 r. wskaźnik ufności konsumenckiej osiągnął najniższy notowany poziom od 2004 r.) są przyczyną obniżającej się ciągle dynamiki konsumpcji indywidualnej. Stymulacja sprzedaży poprzez obniżkę ceny może zatem okazać się bardzo ryzykowna i nie przynieść oczekiwanych rezultatów. W sytuacji ograniczania konsumpcji oferty specjalne czy promocje mogą nie przyciągnąć wystarczającej liczby nowych klientów, aby zrekompensować nam spadek marży. Przykładowo, przy stosunku kosztów do przychodów na poziomie 0,7 obniżka ceny o 10 proc. wymagałaby osiągnięcia 50-proc. wzrostu sprzedaży, aby utrzymać zysk na początkowym poziomie. Z drugiej strony, przy podwyżce ceny o 10 proc. moglibyśmy zaakceptować 25-proc. spadek sprzedaży – nasz zysk pozostałby wtedy na niezmienionym poziomie. Podsumowując, cena jest jednym z ważniejszych czynników determinujących osiągany przez przedsiębiorstwo zysk, a stosunkowo niewielkie jej zmiany mogą w istotny sposób wpływać na jego poziom. Dlatego też w przypadku zmian poziomów cen musimy wyposażyć się w odpowiednią wiedzę oraz narzędzia, które pozwolą nam podjąć właściwe decyzje.

Drogi do wzrostu

W jaki sposób zatem możemy uzyskać wzrost zysku w czasach kryzysu za pomocą zmiany cen? Możemy to osiągnąć poprzez:

▶ ponowne oszacowanie wartości produktów dla klientów,
▶ ponowne oszacowanie elastyczności cenowych,
▶ decyzję o podniesieniu cen wybranych produktów,
▶ wprowadzenie ofert łączonych (bundling cenowy).

Oszacowanie wartości produktów

W czasach kryzysu konsumenci ograniczając konsumpcję rezygnują z zakupu nowych produktów oraz z użytkowania pewnych produktów, które już posiadają. Niektóre produkty jednak stają się dla nich kluczowe – nie chcą i nie mogą z nich zrezygnować. Oznacza to, że wartość poszczególnych elementów oferty dla naszych klientów zmieniła się. Przykładowo, konsumenci na skutek większej awersji do ryzyka wysoko cenią teraz produkty finansowe umożliwiające bezpieczne inwestowanie (np. lokaty, rachunki oszczędnościowe) natomiast małą wartość stanowią dla nich obecnie produkty inwestycyjne związane z ryzykiem (np. jednostki TFI). Wartość tych produktów zmieniła się w czasie – jeszcze rok temu jednostki funduszy stanowiły dla nich dużą wartość (dawały wysokie zwroty z inwestycji, a z ponoszonego ryzyka często nie zdawali sobie sprawy). Ewidentna zmiana wartości, jaką niosą ze sobą poszczególne produkty, wymaga dostosowania struktury cenowej naszej oferty, dając możliwość skutecznego podniesienia cen na te produkty, które obecnie stanowią dla konsumentów większą wartość niż przed kryzysem. Podniesienie cen na wybranych produktach może zrekompensować spadek wolumenu produktów kluczowych sprzed kryzysu, wymagana jest jednak odpowiednia precyzja działań. Oszacowanie wartości dla klienta oraz skłonności do zapłaty za poszczególne elementy oferty można przeprowadzić np. za pomocą metody conjoint oraz przy zastosowaniu narzędzi analitycznych.

Oszacowanie elastyczności cenowych

W sytuacji kryzysu konsumenci stają się bardziej wrażliwi na zmiany ceny – przed zakupem oglądają każdą złotówkę z obu stron. Działania naszej konkurencji (obniżki cen) sprawiają, iż nasze produkty stają się relatywnie droższe, co zwiększa ryzyko rezygnacji klientów z naszej oferty. Kluczowym zagadnieniem staje się zatem precyzyjne oszacowanie wspomnianej reakcji konsumentów na zmianę ceny (czyli elastyczności cenowej). Lepsze zrozumienie różnic w poziomach elastyczności cenowych pomiędzy segmentami klientów, jak również elastyczności cenowej charakteryzującej poszczególne produkty, daje możliwość dostosowania poziomów cen naszej oferty. Niskie elastyczności cenowe umożliwiają podniesienie ceny bez większego ryzyka rezygnacji klientów z zakupu danego produktu.

Podniesienie cen wybranych produktów

W jakich sytuacjach możemy liczyć na brak reakcji konsumentów na podwyżkę ceny, oprócz wspomnianego wcześniej wzrostu wartości produktów dla konsumenta? Z pewnością dzieje się tak w sytuacji, kiedy konsumenci charakteryzują się względnie niską znajomością poziomów cen i po prostu podwyżki nie zauważą. Jeżeli popatrzymy na cenniki usług telekomunikacyjnych lub bankowe tabele opłat i prowizji, stwierdzimy, że klienci nie są w stanie zapamiętać wszystkich cen obowiązujących dla ich taryfy. W ocenie atrakcyjności cenowej oferty posługują się tylko kilkoma wybranymi cenami (tworzą one wizerunek cenowy danej marki/producenta). Niska znajomość cen jest również charakterystyczna dla produktów kupowanych przez konsumenta rzadziej lub w sytuacji, gdy dany produkt jest kupowany często z innymi produktami i jego cena stanowi niewielki odsetek całkowitej wartości zakupu. We wszystkich wymienionych sytuacjach jesteśmy w stanie nawet znacząco podnieść ceny przy dosyć niskim ryzyku rezygnacji klienta.

Oferta łączona (bundling)

Kolejną metodą, mogącą potencjalnie przynieść większy zysk, jest strategia oferty łączonej – co najmniej dwa produkty oferowane i sprzedawane są pod postacią jednej oferty i jednej, niższej ceny. Bundling jest stosowany na wielu rynkach – za przykład może nam tutaj posłużyć oferta na internet oraz telefon firmy telekomunikacyjnej czy Word, Excel, Access i pozostałe produkty w ofercie Microsoft Office. Warunkiem zyskownej oferty łączonej jest istnienie na rynku co najmniej dwóch segmentów konsumentów różniących się skłonnością do zapłaty w stosunku do oferty pojedynczych produktów. Celem oferty łączonej jest jednoczesna obsługa tych dwóch segmentów konsumentów, wykorzystanie ich zróżnicowanej skłonności do zapłaty i osiągnięcie przy tym większych zysków. Zaletą oferty bundlingu jest wzrost zarówno wygenerowanego zysku, jak i sprzedaży, przy jednoczesnej obniżce ceny (cena za ofertę łączoną jest niższa niż suma cen produktów sprzedawanych osobno). Przy konstruowaniu oferty łączonej konieczne jest wykorzystanie narzędzi analitycznych szacujących wpływ wprowadzenia oferty łączonej na uzyskiwany poziom zysku.

***

Przedstawione w tym artykule metody umożliwiają osiągnięcie wzrostu zysku mimo trudnych czasów kryzysu. Czynności te muszą jednak być poprzedzone odpowiednimi badaniami konsumentów, które pozwolą na oszacowanie wartości produktów, skłonności do zapłaty oraz elastyczności cenowych. Dodatkowo wykorzystanie w procesie zarządzania cenami wielu narzędzi analitycznych (np. do symulacji efektów ekonomicznych zmian poziomów cen czy tworzenia nowej oferty) daje nam wiedzę, dzięki której jesteśmy w stanie precyzyjnie i skutecznie zarządzać cenami, osiągając wyższe zyski nawet w czasach kryzysu.

 


Autor: Tomasz Stec, senior strategic consultant, Stratosfera Added Value Associate.

Artykuł pochodzi z czerwcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.

 

 

Sprzedaż - artykuły


Wniosek urlopowy